Ecosistema de la compra programática: retos y oportunidades

Alejandro Ceballos Lizarraga, co-fundador de Meetmedia, empresa especializada en Compra programática, nos ofreció una breve entrevista para aportar sus conocimientos sobre este sistema de compra de medios en tiempo real, que está creciendo de manera significativa en todo el mundo y representa un gran área de oportunidad para los mercadólogos.

La compra programática es un tipo de compra de medios que ha ido ganando terreno y relevancia conforme ha demostrado su efectividad, no solo para comprar inventario residual, si no para crear una estrategia fuerte con uso de algoritmos y bases de datos concatenadas.

Al respecto entrevistamos a Alejandro Ceballos Lizarraga, co-fundador de Meetmedia, empresa especializada en compra programática. "Según los datos de uso de la Asociación de Internet, cuyos estudios se pueden revisar aquí: https://goo.gl/AcZwGp , comparados con los estudios que ofrece la IAB (Interactive Advertising Bureau), y los que ofrece Google en su forecast pasado diciembre 2018 (México y Latinoamérica); la tendencia es clara y concordamos que, a México le hace falta un trecho para adoptar la compra programática en comparación con Argentina y Brasil, estamos decididamente en el tercer lugar, muy cerca de pasar al segundo.

"Es importante amparar lo anterior a que el volumen de transacciones que se realizan es mayor por el segmento poblacional de cada país (que consume o produce publicidad programática), a la cantidad de partners que existen, los publishers que tienen habilitadas las funciones para consumo de datos, y claro está, la administración correcta de un DSP. Veo un gran potencial todavía no explotado, mientras no se explote habrá un rezago”

Ceballos considera que México tiene un enorme potencial y está pleno de profesionales que podrían aprender más de compra de medios, así como de gestión de inventarios de DSP y SSP/Publishers.

¿Un tema de seguridad de marca?

Respecto al tema de la seguridad de marca, la empresa de Ceballos, Meetmedia, cuenta con concatenación de datos de los publishers para verificar que el anuncio cumpla con los requisitos del cliente; además cuentan con un proveedor externo que sindica y ordena los datos en tiempo real: "En caso de que algún comportamiento extraño se presente, se bloquea la aparición del anuncio", revela el directivo.

Para Ceballos la transparencia es esencial, por ello entregan una factura del total de la transacción menos la utilidad, es decir el total neto que se acuerda para publicidad, con cada dólar/peso y centavo previamente acordado por escrito, y una segunda factura que envía directamente el publisher, con el desglose de los lugares, los tipos de anuncio y los comportamientos del usuario de cada una de las campañas. "Siempre damos la bienvenida a que el cliente entre a ver cómo se comporta su anuncio a la hora que desee, mediante el uso de un portal habilitado en exclusiva para ellos", expresa.

Transparencia y certeza

Otro gran debate que toca con frecuencia a la compra programática es la posibilidad de brindar mayor certeza a los anunciantes, por lo que las políticas de transparencia de la información tanto para compradores como para audiencias es muy relevante. "Todas las campañas vienen amparadas por las políticas de protección de uso de datos, tanto en su minería, como en su almacenamiento, como en su uso posterior  (que nosotros no guardamos más de 3 meses), a partir de ese tiempo, es necesario que el usuario refrende su interés por el anuncio o campaña.

"El cliente puede optar por no ver más el anuncio, si este es muy repetitivo o irrelevante; y el anuncio no se sirve más, hasta que vuelva a mostrar interés en el tópico, o pasen 3 meses (a veces pueden pasar 6 meses o más, depende esto de los parámetros de la campaña.

"Siempre informamos al cliente, nuevo o recurrente, que debe comunicarle a sus clientes, el correcto uso de sus datos, siempre; mediante cláusulas, landing de buenas prácticas, números de atención, líneas de soporte. Porque detrás de los comportamientos de sus clientes, no solo está el éxito de la campaña, sino una mayor holgura para que nosotros trabajemos en más y mejores campañas, sin el estrés de hacer llenar al cliente formularios de aceptación."

Walled Garden: mirar más allá

Walled Garden es el concepto relacionado con las bases de datos privadas con información valiosa que custodian marcas como Google o Facebook. Esta es una aparente limitante para los sistemas de Compra programática, pero Ceballos comenta que es posible encontrar opciones creativas para entender e interpretar los datos de los usuarios de estas plataformas: "un ejemplo rápido: tienes un teléfono de Apple, pero usas una computadora en Windows, y comparte la misma IP de tu casa. En este caso, probablemente buscaste la dirección de un restaurante antes de salir hacia dicho lugar. Al salir de tu casa, continuas tu trayecto por un GPS o la dirección que buscas en 2 teléfono (ahí usaste dos ecosistemas, pero buscabas lo mismo). En ese momento puede clasificarse que es más o menos certero que te interesa los lugares de esa categoría, actividad etc.  En resumen, tratamos de hacer que los datos se repitan por diferentes fuentes para no crear un sesgo, la investigación y el "sandboxing" de nuestro DSP , siempre nos lleva a ser más "democráticos", en la entrega de los anuncios", concreta.

En correlación, el directivo comenta que es posible que la empresa pueda integrar otros medios en el ecosistema de compra programática, en un tiempo cercano a cinco años: "Incluso existen ya métodos que permiten establecer canales compartidos con una misma pauta. Y en la carrera por establecer el omnicanal perfecto, todo lleva hacia allí.  En la medida que la legislación mexicana permite ese cruce, y las plataformas trabajemos para entregar ese soporte al cliente al cliente, sus inversiones vendrán casi orgánicamente"

Adblockers: un cambio en el paradigma publicitario

Alejandro comenta que mientras muchos competidores están preocupados por la existencia de AdBlockers, él lo ve como un desafío y una oportunidad: “El desafío está en poder ser rentables y entregar performance a nuestro cliente, y la oportunidad está en educar a un cliente (y al cliente de nuestro cliente), en que sí existe entorno publicitario mejor. En primera, porque desde el inicio de la publicidad en Internet, pasaron muchos años para que fuera tomada como algo serio, real, parte de estrategias de comercialización para el cliente etcétera; y nadie le pregunto al usuario.

"Para cuando se comenzó a regular, el entorno estaba repleto de anuncios con y sin sentido, con formatos de todos los tamaños, frecuencias de anuncios por doquier, y claro está, dejaban al usuario con el peor sabor de boca. (Y nadie le preguntó al usuario, pero este ya había tomado acciones, claro está, sin preguntar. ¿Por qué iba a hacerlo, ¿cierto?)

"Es justamente al usuario al que más se le debe respetar, informar, no tomar por sentado. Es entonces estamos ahora en una fase de re-condicionamiento y constante educación", concluyó el especialista.