Fitzer: agua mineral brava, altas aspiraciones
Platicamos con Vicente Cortina, CMO de Fitzer, marca pionera de una nueva categoría en el mercado mexicano: Hard Seltzer, agua mineral brava, que viene a quitarle el mercado a la cerveza. ¿Sabías que hay entre un 10 y un 15% de usuarios cerveceros que la toman "por convivir", aunque no les gusta el amargor de este popular líquido?
Por definición una Hard Seltzer es una bebida alcohólica ligera, baja en calorías, que sirve para refrescarse en cualquier ocasión. Suele tener notas frutales y se recomienda fría.
Fitzer, la primera Hard Seltzer de venta en México, contiene 4.4% de alcohol. 0.5 gramos de carbohidratos y solo 88 calorías; es libre de gluten y Keto friendly, sus procesos de fermentación se producen en frío y sus creadores trabajaron más de un año en encontrar la mezcla perfecta de sabores para agradar al paladar mexicano.
Jorge Luis Ramos, ex CEO de una compañía cervecera y Mauricio García, actual CO-CEO y presidente de Grupp AlEn están detrás de este emprendimiento, una categoría que en Estados Unidos ha revolucionado el consumo de bebidas alcohólicas.
Fitzer, Agua Mineral Brava, está disponible en dos sabores: Frutos Rojos y Cítricos, están anunciando la próxima revelación de Mango. Actualmente ya puede adquirirse en drinkfitzer.com y plataformas como Vinoteca, 7Eleven, Soriana, Amazon y Uber Eats.
Lanzamiento y aprendizajes
Vicente Cortina, CMP de Fitzer, comentó que el lanzamiento de este producto se realizó en una prueba piloto en Monterrey, a principios de año, en donde tuvieron gran éxito, duplicando sus ventas mes con mes
“Detrás del lanzamiento de FITZER hay rigor, pasión, creatividad y compromiso para ofrecer un producto innovador que estamos seguros se traducirá en oportunidades de consumo para jóvenes de todas las edades”
Jorge Luis Ramos, CEO de Fitzer
Fitzer, por sus bajas calorías y carbohidratos, es ideal para personas que les gusta estar activas haciendo deporte, divertirse con los amigos, y siempre cuidar de sí mismos.
Víctor Cortina, CMO de la marca, ejemplificó con la construcción del yogurt Activia, que fue pionero en la construcción de Salud intestinal: "No te imaginas la cantidad de investigación para el consumidor: entender qué problemas tienen los usuarios respecto a los beneficios funcionales de la categoría", contrastó.
Algo similar ocurre con Fitzer: los creadores de la marca profundizaron y empatizaron con el consumidor casual de bebidas alcohólicas que quiere algo menos azucarado, refrescante, pero no quiere renunciar al alcohol.
"Monterrey era un mercado interesante por varios temas: los consumos de cerveza per capita son altos y además es un mercado que está muy consciente de las tendencias que hay en Estados Unidos; además hay un segmento muy a la vanguardia en ejercicio y cuidado de la salud. Es un mercado ideal para poner a prueba nuestro caso de negocio"
Vicente Cortina, CMO de Fitzer
El especialista reconoce que las condiciones de mercado de Monterrey lo hacen un espacio distinto a la Ciudad de México, por ejemplo, pero conocer las reacciones de su público potencial era muy importante.
El mercadólogo relata que los aprendizajes que obtuvieron son muchos y hay mucha inteligencia de negocio recolectada en estos meses de aprendizaje: "En algún momento tuvimos más demanda de nuestra capacidad y aprendimos mucho sobre nuestra cadena de distribución. Tuvimos que reaccionar súper rápido"
También reconoce que algunos retailers tuvieron reparos en aceptar la nueva categoría y la nueva marca, por lo que movieron su estrategia a Direct to consumer y empresas como Amazon, Rappi y Uber Eats.
Esta flexibilidad los ha convertido no solo en una empresa enfocada al consumo, sino a la estrategia "Tech", así que Vicente Cortina considera que, al haber nacido en una pandemia son nativos digitales: "Además queremos mantenernos así, no significa que no vamos a estar en las cadenas de conveniencia, pero hemos aprendido mucho. Nuestro sueño es que más de la mitad de volumen de compra fuera a través de nuestro propio ecommerce".
Una ventana de oportunidad
El vocero también recalcó que los cambios en el etiquetado frontal podrán beneficiar a su categoría. "El azúcar es algo que tenemos que controlar", aclaró
A través de comparativos con algunos de los cócteles más populares en México, la Hard Seltzer busca transmitir sus beneficios funcionales: "Sabemos que cuando estamos en ocasiones de consumo de bebidas alcohólicas dejamos de contar las calorías, pero esto está cambiando en Estados Unidos, ya llegó a México, va a llegar a América Latina y al resto del mundo"
Vicente Cortina, CMO de Fitzer
Cortina comentó que, tras una larga trayectoria en la industria cervecera, es testigo de que la categoría ha intentado innovar con Cervezas sin alcohol, con Clamato, de Sabores con 1.8% de alcohol, pero no ha logrado conquistar del todo al mercado de personas que no gusta de la cerveza. "Nosotros somos la solución perfecta".
La Fitzer busca colocarse en ocasiones de consumo casuales y no compite con los Ready To Drink, que son cocteles en lata hechos de destilados, cuyo principal beneficio es la conveniencia. "No tienes que llevar tu botella, tus refrescos, tus hielos..."; pero Cortina asegura que los procesos de la Hard Seltzer, fermentación en frío y agua carbonatada, permite esa sensación de ligereza y menos calorías.
Vicente Cortina se prepara, pues sabe que sus competidores están listos para lanzar sus propias versiones de Hard seltzer al mercado mexicano; incluso, al ser algunas de las empresas más grandes y poderosas las que quieren competir, tendrá una dura batalla por los anaqueles el comercio minorista.
Limpios y frescos
Vicente Cortina comenta que la categoría Hard Seltzer ha desarrollado su propio código de color, usando fondos blancos y limpios, por lo que planearon una imagen de marca acorde a esta línea visual
Además, el nombre de la marca, Fit-Zer ( de Fit, en forma y Selt-zer) alude a este estilo equilibrado y saludable que están deseando transmitir: un estilo de vida que no te obliga a sacrificar nada, ni a mermar tu desempeño.
Inspirados por la comunicación de marcas como The North Face o Patagonia, en un futuro están pensando en patrocinar eventos al aire libre, como ciclismo de montaña, además de estar al frente de la categoría educando al nuevo consumidor con estrategias de Microinfluencers, pauta digital, entre otras.
Vicente Cortina reveló que todo este año y en los primeros meses de 2021 se mantendrán en modo lanzamiento, con agresividad en la conquista de nuevos mercados: "Queremos hacer las cosas bien y adueñarnos de los mercados. Nos pareció importante no frenar el lanzamiento a pesar de la pandemia. Somos chicos, pero tenemos aspiraciones grandes"
Influencers for Now
Debido a la pandemia muchas personas se quedaron sin trabajo, así que el plan de Responsabilidad Social de Fitzer buscó ser creativo y lanzaron "Influencers for Now"
Cortina se mostró entusiasta con el proyecto; una categoría que en Estados Unidos ha crecido de manera sólida y que en otros mercados incluso le ha quitado mercado como bebida refrescante al vino blanco y rosado
"Somos los primeros y venimos a hacer una declaración: estamos aquí para ser los líderes de la categoría. Si no habías querido regresar al retail porque no había nada nuevo, aquí te damos una razón: la innovación"
Vicente Cortina, CMO de Fitzer
