El mercado global de lujo en camino a la recuperación
Tras un año turbulento, para todas las industrias y categorías, el mercado del lujo no fue la excepción. Sin embargo, la industria volvió a crecer en el primer trimestre de 2021, con un crecimiento de 0-1% en comparación a lo registrado en el 2019.
Bain & Company, asesor mundial para la industria global de artículos de lujo, en el "Estudio de lujo de Bain & Company 2021 Spring Update" publicado en colaboración con Fondazione Altagamma, la fundación de la industria de fabricantes de artículos de lujo italianos, dio a conocer en sus hallazgos, que China continúa impulsando la recuperación, mientras que EUA se recupera. Europa es la única región que sigue en fuerte contracción.
Durante el primer trimestre del 2021 (en contraste con el mismo periodo del 2019), se indica que el canal de ventas online registra un sólido rendimiento a doble digito en todas las regiones y categorías, así como una ampliación continua de la base de consumidores, gracias a nuevos clientes que se acercan al este canal por primera vez.
Hay una tendencia positiva de confianza entre los consumidores en EUA, a pesar del complejo entorno. Mientras que, en América Latina se registran resultados negativos, en donde la pandemia sigue haciendo estragos.
Para 2021, la influencia de internet en las compras de los consumidores de lujo incrementará en el 85% de los consumidores (vs 75-80% en 2019).
Durante el primer trimestre del 2021, el 50% de las ventas de productos de lujo se realizaron de forma remota de tiendas monomarca.
En la era post-COVID-19, se espera que los consumidores de moda y lujo valoren elementos de marca, como: calidad y estética de los productos estrella; mayor voluntad de afirmar la identidad propia y los valores (a través de las elecciones de estilo y de marca); el compromiso social con la sostenibilidad, la equidad e inclusión de la diversidad; y la necesidad de sentirse conectado con los seres humanos.
Los accesorios y la joyería impulsan el repunte del mercado, mientras que la ropa se queda atrás (con un esperado dinamismo creciente).
El lujo "pre-loved" intercepta a los clientes de alto nivel de gasto y de entrada, y las marcas aprovechan cada vez más el mercado en una nueva ola de desintermediación hacia los clientes.
El mercado de lujo post-COVID será más tecnológico, con un sentido más humado y con mayor inmediatez.
Lamentablemente las perspectivas para 2021 siguen siendo inciertas. Se espera que el mercado alcance entre €250 y €291 millardos dependiendo de cuál de los dos escenarios descritos en el informe se desarrolle a lo largo del año.
3 tendencias a tener en cuenta
A medida que la industria del lujo atravesaba la crisis, algunas tendencias se han solidificado. El apetito de China y los ciudadanos chinos por el lujo sigue siendo insaciable y todas las nacionalidades de los clientes están creciendo positivamente o en una senda de recuperación. El crecimiento del canal en línea sigue siendo sólido a medida que los nuevos clientes compran lujo en línea por primera vez y la gama de precios se está ampliando, con más productos de nivel de entrada pero también más artículos de alta gama.
Entre las tendencias a seguir en los próximos meses:
Los años 20 podrían remodelar el mercado de lujo de EUA. Su repunte ha superado las expectativas; la mejora de las condiciones macroeconómicas, un mercado bursátil dinámico, una mayor confianza de los consumidores y un rápido lanzamiento de la vacuna son factores que contribuyen a una fuerte recuperación. Bain ha visto un cambio en el mapa del mercado con nuevos centros urbanos y un énfasis creciente en las áreas suburbanas, así como el aumento de la relevancia subcultural y la mentalidad de la próxima generación.
El toque humano sigue siendo importante: la pandemia catapultó a las marcas de lujo a la era de lo digital a un ritmo imprevisto. Bain estima que más del 85% de las compras de lujo fueron influenciadas digitalmente en 2021. Pero el toque humano en el lujo sigue siendo necesario y, ya sea en la tienda o de forma remota, estas interacciones desempeñarán un papel fundamental para mantener la lealtad del cliente.
El mercado de segunda mano afecta a múltiples segmentos de consumidores: Bain estima que el mercado de segunda mano del lujo tendrá un valor de €28 millardos en 2020 (frente a €26 millardos en 2019). El mercado de artículos de lujo usados abarca no solo a los consumidores más jóvenes de nivel de entrada que compran principalmente categorías y productos aspiracionales, sino también a los grandes consumidores y coleccionistas que buscan productos de alta gama o coleccionables. Las marcas están aprovechando cada vez más este mercado y se están convirtiendo en plataformas para interactuar con ellas a lo largo del ciclo de vida de un artículo.
