¿Qué gatillo vas a disparar en el Buen Fin?
Por Carlos Segura, CMO Ecomsur Latinoamérica
Hagamos cuentas: diversos estudios señalan que cada uno de nosotros (usted lector, yo, mi vecino, todos) vemos aproximadamente 5 mil anuncios publicitarios cada día; la mitad de la población que tiene acceso a internet pasa más de dos horas diarias en la red por ocio, y una de cada tres persona mira el teléfono unas 100 veces al día.
Este mundo hiperconectado es el que las marcas quieren conquistar para convertirlos en consumidores, particularmente en temporadas de alto tráfico, como El Buen Fin, en el que millones de personas van a recibir con mayor intensidad su dosis de mensajes publicitarios.
La cantidad de anuncios incrementa a tal grado que, en la mayor parte de los casos, se vuelven invisibles para el consumidor: Facebook ha advertido que la mayor parte de los usuarios define su interés en un anuncio en los primeros 3 segundos de un video.
Lamento decirlo, pero la posibilidad de atrapar a un cliente por un simple mensaje publicitario es baja.
En marketing antiguamente hablábamos de algo llamado Momento Cero de la Verdad (by Google), que se refiere al instante en el que el consumidor decide adquirir un producto o inscribirse a un servicio.
Hoy existen muchos Momentos Cero de la Verdad: la compra, el unboxing, el review, etcétera.
En contraparte, las marcas deberían tener un gatillo diferenciador: un valor agregado casi único que sea reconocible de forma inmediata para corresponder con velocidad a esos Momentos Cero de la Verdad. Como apretar un gatillo, pues.
En el eCommerce de fin de pandemia y particularmente en las temporadas de alto tráfico, los negocios deben apostar por un gatillo diferenciador suficientemente atractivo.
Hace unos años ese gatillo era, sin duda, el precio: “si lo compro en internet seguro es más barato que en la tienda física”.
Luego, el usuario esperaba unos 30 días y recibía su producto. Sí, más barato, pero… ¡¿30 días?!
Esto detonó que los grandes marketplaces colocaran un gatillo diferenciador casi insuperable: entregas en menos de 24 o 48 horas en la puerta de tu casa. Contra esto hay que competir.
Durante El Buen Fin la promesa de entrega rápida ya no significa nada frente a la eficiencia de los gigantes del Marketplace –sin embargo, hay que cumplir con una entrega rápida y que genere satisfacción en el cliente–, y el precio bajo no asegura ningún éxito.
Los negocios pueden ofrecer 30%, 40% o 50% de descuento, tirar la casa por la ventana, apechugar pérdidas incluso, y aún así no tendrán un Buen Fin que pase a la historia de los éxitos de venta de la compañía.
Hace algunos años, una empresa refresquera buscaba posicionar sus ventas en el Cyber Monday –una especie de Hot Sale en Chile–.
Tal vez no lo parezca, pero vender refrescos por eCommerce es un reto enorme. Todo el mundo tiene una tienda, miscelánea u Oxxo a una cuadra de distancia, ¿qué tendría que pasar para que pidieran sus bebidas por medio del comercio digital?
La estrategia de la marca fue crear una “caja sorpresa”: refrescos, merchandising, mix de productos con y sin alcohol apoyados del amplio catálogo de la compañía y otros artículos para seguidores de la marca. Con el agregado de que el usuario no sabe exactamente qué va a recibir hasta que abre su producto.
La sorpresa como experiencia.
Como buen caso de éxito, termina con un apéndice de presunción. Esta caja sorpresa es uno de los productos más solicitados de la categoría y un referente del Cyber Monday (solo se vende en esa temporada).
En conclusión, el cliente sabe qué obtendrá de Amazon y Mercado Libre (entregas que se podrían cronometrar), pero los negocios tienen la oportunidad de presentar otros diferenciales, gatillos, durante las principales temporadas de consumo.
Ahora sí, ya que nos entendimos: ¿qué gatillo vas a disparar en el Buen Fin?
