Inversión 2022 y el valor de impactar a las audiencias
Por: Marco Botero, managing director Twitter Miami
Estamos en la época del año en que nos preparamos para un nuevo periodo. Delimitamos las estrategias que nos ayudarán a lograr nuestros objetivos y, en esa tarea, la construcción del presupuesto de publicidad se vuelve cada vez más relevante. Con audiencias más exigentes y diversas, y con una oferta de plataformas digitales cada vez más variada, los líderes de publicidad deben preguntarse ¿en qué lugar, al conjuntar tácticas, creatividad e interacciones, maximizarán su inversión?
En este escenario, muchas veces escuchamos a clientes o marcas quebrarse la cabeza para encontrar la acción que conducirá a la venta del producto o servicio, como si aquella acción fuese algo mágico e irrepetible. Sin embargo, la verdad es otra: la mayor parte del tiempo no es solo un momento, sino una serie de decisiones y acciones que culminan con una estrategia bien enfocada.
Desde mi experiencia, creo que hay dos grandes diferenciales en Twitter para hacer que una estrategia digital sea, no sólo exitosa, sino que además conecte con las personas. Para ello, es importante entender el valor inconmensurable de, por una parte, la conversación y, por otra, el video.
Twitter es lo que está pasando y lo que está pasando resuena en Twitter, por eso para nosotros es fundamental poder cuantificar el ‘word of mouth’ o boca a boca. A menudo, vemos que las marcas se obsesionan con las cifras que dejan sus campañas y es cierto que son importantes a la hora de revisar el éxito o fracaso de las mismas pero, suelen olvidar una parte importante: la interacción de sus consumidores.
Pero el momento clave en la estrategia de publicidad es aquel cuando un Twittero no sólo comenta o replica un contenido de la marca, sino que además lo hace propio. Es ahí donde comienza una ruta exitosa.
La conversación en Twitter no sólo baja el costo por cada mil impresiones (CPM), al ser mucho más orgánicas, sino que también hemos llegado a ver que un incremento del 10% en las conversaciones, se traduce en un incremento en ventas totales de un 3% de acuerdo al Twitter Meta Analysis: Measuring the impact of Earned Conversation, Neustar MMM (2019), estudio realizado en Estados Unidos. Esto es un ejemplo de medición diferente, en el que Twitter está innovando para tener métricas más palpables.
El éxito de la estrategia digital muchas veces tiene relación con ser capaces de, hábilmente, capitalizar las conversaciones orgánicas que se dan en la plataforma, hablando sobre lo que está pasando o conectando con los intereses, hábitos y pasiones de nuestras audiencias y, luego, escuchándolas. En simple, la conversación en Twitter aumenta el impacto del mensaje y esto, a su vez, incrementa las métricas de la marca.
Pero en Twitter no solo brillan las conversaciones, sino que además, es la plataforma más eficiente y rentable en materia de video ads (¡sí, videos!).
Ya sabíamos, gracias a un estudio de MOAT, que el 99,6% de los anuncios en Twitter son vistos por humanos, pero un reciente estudio elaborado por Twitter y IMS reveló que Twitter es 9 veces más visible que otras plataformas y logra la tasa de visualización más alta, lo cual está relacionado a su naturaleza en donde cada persona elige el contenido que le es relevante.
El estudio expone que, al considerar el "costo real" de una visualización de un video de 15 segundos, por ejemplo, Twitter ofrece una visualización valiosa mucho más eficiente, lo que nos permite asegurar que en términos de eficiencia y costo, Twitter lidera en la región.
Para poder trabajar de manera exitosa un presupuesto para estrategias digitales es importante entender qué es lo que nuestras audiencias conversan, dónde lo hacen y cómo lo comunican. Sólo de esa manera, podremos conectar con ellos en los espacios donde naturalmente van a conversar sobre esos temas.
