Las tres grandes tendencias publicitarias para 2022 en América Latina

 

Por Patrick Casal, Director Senior, LatAm, Xandr

A medida que el 2022 se acerca, en toda la esfera publicitaria latinoamericana los compradores y vendedores buscan soluciones a los numerosos desafíos que podrían afectar significativamente su estrategia (y presupuestos) ahora y en los próximos años. El camino por venir es largo y transitado, desde llegar a los consumidores a gran escala y obtener visibilidad sobre el inventario y el desempeño, hasta maximizar el rendimiento en todas las plataformas.

A continuación, se muestran tres tendencias que los anunciantes y cualquier persona interesada en la industria deben monitorear durante el próximo año.

 

1. Las Cookies se deshacen

Dado que Google aún mantiene su intención de eliminar las cookies para 2023, los anunciantes que se esfuerzan por mantener la relevancia en este nuevo entorno deben considerar una estrategia de varios niveles para llegar a los consumidores adecuados en sus múltiples pantallas. Se prevé que la identificación entre sitios desempeñará un papel menor en el futuro y será necesaria una escala adicional más allá de las soluciones basadas en ID.

En un mundo sin cookies, las soluciones contextuales y modeladas pueden proporcionar un gran valor y satisfacer una creciente demanda de privacidad. El targeting contextual aprovecha las categorías de contenido, las palabras clave y los sentimientos para extrapolar estadísticas e inferir el interés y la intención de compra del cliente. Las soluciones basadas en el targeting contextual no requieren consentimiento porque no se basan en rastreadores o datos personales. Un enfoque modelado impulsado por el aprendizaje automático y la inteligencia artificial también puede ayudar a los anunciantes centrados en la expansión de la audiencia, la gestión de la frecuencia, la medición y la prevención del fraude. Al igual que con la orientación contextual, las audiencias permanecen anónimas.

Para asegurar la relevancia en un mundo sin cookies, es fundamental generar confianza e involucrar a las audiencias con contenido atractivo entregado a través de sus plataformas digitales preferidas.

 

2. CTV salta a nuevas alturas e impulsa el mercado publicitario

Actualmente, hay aproximadamente 65 millones de suscriptores de TV paga en América Latina y el formato SVOD (Subscription Video on Demand) domina las opciones de streaming. Sin embargo, las condiciones económicas inestables y duras limitan la cantidad de plataformas de transmisión por hogar, a veces a solo una o dos.

La televisión conectada (CTV) y la publicidad en vivo ofrecen una herramienta atractiva para que los clientes accedan a más del contenido que más les gusta. Las investigaciones sugieren que el 82% de los consumidores latinoamericanos prefieren el contenido gratuito incluso si eso significa ver anuncios, y el 70% ha aceptado anuncios como parte de su experiencia con los medios.

Una tendencia que empieza a crecer, la publicidad en vivo pronto se convertirá en un formato convencional a medida que los compradores adopten audiencias comprometidas con entornos premium. Además, al buscar formas más seguras de comprar y tener un mejor acceso al inventario premium, los compradores invierten más en canales programáticos y dejan de comprar en el mercado abierto, centrándose en marketplaces privados u "deals".

 

3. First-party data da forma a la era dorada del sell-side

Las grandes empresas, como la líder panregional en e-commerce Mercado Libre y el minorista brasileño Magazine Luiza, comprenden el valor de invertir en datos propios para mejorar su estrategia publicitaria, pero a menudo carecen de las capacidades internas para seleccionar datos o identificar y establecer las mejores prácticas. Por otro lado, las agencias y las marcas buscan datos diferenciadores, inventarios seguros para la marca y audiencias de alta calidad a escala. El marketplace necesita una solución que ayude a ambos lados del mercado de medios digitales. Al seleccionar un socio con experiencia comprobada, las organizaciones pueden maximizar la efectividad tanto de su gasto publicitario general como de su inversión en datos propios.

Por eso creamos Xandr Curate. Una plataforma que diseñamos para ofrecer deals curados por capas de datos en el inventario premium de varios vendedores en nuestro marketplace. Xandr Curate hace lo que los propietarios de datos (editores, retailers, proveedores de datos) necesitan. Combina sus poderosos activos propios en un entorno premium para llegar a inventarios calificados y audiencias a escala, generando ingresos adicionales al brindarles a los compradores de medios programáticos acceso a marketplaces personalizados con inventario de múltiples vendedores.

No lo hagas solo

Si ninguna de las tendencias anteriores le llamó la atención, solo piense qué tan rápido está cambiando el entorno publicitario e imagine la cantidad de desafíos imprevistos que podríamos enfrentar en los próximos años.

A medida que ingresamos a una nueva era en la publicidad, que equilibra la privacidad del consumidor y respalda una Internet abierta, el primer paso para navegarla con éxito es considerar un socio calificado. Uno que comprende el panorama en evolución y también tiene la capacidad de anticipar los cambios en la industria y aprovechar su amplia red para desarrollar estrategias innovadoras.