La centricidad del cliente como estrategia pilar de mercadotecnia en México
Por: María Díaz Petit, directora de cliente, marketing y Corporate Affairs en Bupa México
Una de las tendencias en estrategias de mercadotecnia hoy en día surge como necesidad por los distintos canales de comunicación que existen en la sociedad. En Bupa México apostamos a generar comunicación frecuente, clara y que genere confianza con nuestros clientes a lo largo de nuestro customer journey . Consideramos que es sumamente efectivo para poder crecer nuestra base de clientes a través de la confianza que nos tienen.
Por otro lado, han existido empresas que basan sus estrategias solamente en el crecimiento de la marca. Un ejemplo de ello es el caso de General Motors con la antigua marca Oldsmobile. Durante generaciones, Oldsmobile fue el emblema del ciudadano americano común. Pero este nicho de mercado creció y eventualmente se volvieron mayores, por lo que la marca solamente atendía a ese segmento poblacional y era visto como una marca de autos para gente mayor. General Motors eventualmente tuvo que sacar a la marca del mercado e innovar a través de otras marcas para atender la demanda de autos dentro de Estados Unidos en distintos segmentos.
Los directores de mercadotecnia dentro de las empresas tenemos la misión de crecer nuestra base de clientes, en lugar de tener una compañía que se considere Brand-centered.
Cuando una empresa se enfoca en crecer una base de clientes, y no necesariamente su propia marca, los resultados son muy distintos a lo que usualmente se conoce.
Existen varios ejemplos de distintos tipos de industrias. De acuerdo con un artículo de Harvard Business Review, uno de los ejemplos sobresalientes es el del cantante George Clinton durante la década de 1970. Clinton se dio cuenta que tenía dos mercados distintos entre quienes adquirían sus álbumes, audiencia popular, y audiencia de nicho.
El cantante se dio cuenta que mezclar estilos en su música no agradaría a sus dos audiencias, por lo que, colocando las necesidades de sus fans antes, decidió junto con su banda grabar música con dos estilos distintos bajo el nombre de dos grupos: Parliament y Funkadelics. ¿El resultado? George Clinton logró afianzar popularidad entre sus distintas audiencias por un tiempo prolongado.
Para que las empresas sean exitosas a través del tiempo, su enfoque debe de cambiarse entre maximizar el número de clientes en un tiempo determinado, a uno donde la base de clientes crezca a través de la fidelidad y la recomendación que generan con la compañía. Lo anterior se conoce como consumer equity, en lugar de Brand equity. Aunque ambas se mueven en cierta sincronía, es importante recordar que actuar en favor de la marca no necesariamente significa actuar en el mejor interés de los clientes.
De acuerdo con un estudio de Salesforce, los clientes valoran las interacciones positivas con las marcas. Esas interacciones a través del tiempo ayudan a que las marcas generen confianza y la mantengan entre su base de clientes. También se encontró que un 73% de los clientes opinan que después de solo una interacción positiva con una marca, la confianza en ésta se acrecienta.
Además, las estrategias de mercadotecnia de las empresas que están centradas en sus clientes se considera un éxito a largo plazo en negocios. Perseverar en mejorar la experiencia del cliente en cada punto de contacto es una estrategia que puede contemplar desde patrones de compra, cambios en el comportamiento del consumidor, canales de venta o disrupciones en la industria.
Como consejo para centralizar las estrategias de mercadotecnia en los clientes, como mercadólogos, recomendamos primero entender a nuestras audiencias y clientes. Tener un entendimiento multidimensional ha sido clave para poder crear comunicación que tenga impacto con nuestros clientes. Ellos buscan tener experiencias positivas durante cada proceso de compra, venta o adquisición de algún bien.
Nuestra misión como empresa es atender las necesidades y demandas cambiantes de nuestros clientes mientras creamos lazos de confianza que se queden a largo plazo.
