Marketing centrado en el ser humano
Por Ivette Dickinson Galicia, Chief Strategy Officer (CSO) en Sparkling y R!DE
Entre las tendencias más interesantes para el 2022, llama la atención el human-centric marketing, el marketing centrado en el ser humano, algo así como la utopía de la publicidad.
Este marketing se caracteriza porque ya no ve a los públicos como receptores pasivos del contenido, sino interlocutores activos que dan su punto de vista. En consecuencia, el éxito de una campaña no se mide sólo en términos de productos vendidos, sino por la fortaleza de las relaciones e interacciones con los clientes.
Un ejemplo de human-centric marketing fueron las acciones de la empresa Chipotle, un restaurante estadounidense de comida rápida, que usó todos sus recursos para conocer las necesidades de sus clientes durante la pandemia, con el fin de escucharlos para saber cómo apoyarlos.
Así detectaron que los adolescentes se sentían tristes por la cancelación de bailes y graduaciones, en respuesta la empresa realizó fiestas en línea. Para los que pasaban el confinamiento solos, efectuaron clubs de almuerzos a los que podían conectarse con más personas e incluso algunas celebridades. También realizaron conciertos para ofrecer entretenimiento gratis. A la vez la marca mantenía su programa de recompensas. Con la mezcla de estas acciones la empresa logró triplicar sus ventas digitales durante el 2020.
En esta tendencia cobran relevancia valores como la empatía (concepto clave para acercarnos al consumidor), justicia, amabilidad y compasión. Se busca lograr el equilibrio entre los objetivos de negocios y el bienestar de las personas, no sólo con los clientes, sino también con los empleados y proveedores. Se trata de un marketing centrado en valores y la responsabilidad social corporativa.
La metodología human-centered design
Como se observa en el ejemplo de Chipotle, una estrategia de human-centric marketing parte de conocer qué quieren y necesitan los clientes, mediante un entendimiento de mercado que tome en cuenta sus opiniones expresadas directamente a la empresa, en encuestas, en posteos interactivos y el saber de las temáticas que están siendo relevantes para sus consumidores.
El entendimiento y correcto análisis de esa data, hace posible diseñar los productos y servicios específicos y hechos a la medida, que permitan cubrir esas necesidades impactando positivamente a las personas y su comunidad.
Para plantear una estrategia de marketing human-centric, entendemos que necesitamos descubrir los problemas que la persona tiene y luego encontrar la mejor forma de resolver eso con nuestro producto (y no al revés, tener un producto y buscar que la persona se adapte a ello). Así lo piensa toda la tendencia del design thinking.
Un ejemplo de ello es la premisa establecida por David Tamas, autor del artículo: ¿Qué es el human-centric marketing? Más allá del cliente está la humanidad, que plantea utilizar la metodología human-centered design, cuyas etapas son las siguientes:
Entendimiento del problema
- Análisis. El análisis tiene tres finalidades principales: buscar patrones en lo que ha ocurrido en el pasado, saber lo que está ocurriendo en el presente y predecir qué va a ocurrir en el futuro.
- Aprendizaje. Conocer más sobre los usuarios. Si no se tienen datos suficientes, es posible realizar encuestas cualitativas.
- Identificación. Se trata de ponernos en el lugar del usuario para entender su contexto y detectar aspectos relacionados con la información no verbal.
- Historificación. Se realiza un historia sobre el usuario con base en la información de la que tenemos, buscando entender cómo es su vida y de qué forma podemos ayudarle a recorrer este camino.
Resolución de problemas
- Ideación. Tras identificar cuál es el problema que queremos resolver y cuál es la causa, buscamos una solución que podamos comunicar al usuario. Para ello, empleamos el método de las 6 W usadas por el periodismo: who (quién), what (qué), how (cómo), when (cuándo), where (dónde) y why (por qué).
- Estructura. Analizar cómo podemos construir y combinar los diferentes elementos de la solución.
- Construcción. El proceso de desarrollo de la solución, para transmitir lo que queremos que sienta el usuario.
- Evaluación. Finalmente, debemos comprobar si el mensaje que queríamos transmitir se percibe correctamente y si logra solucionar su problema.
Aunque el design thinking y el human-centered design se originaron a partir del desarrollo de interfaces y productos tecnológicos, cada vez más vemos cómo esas metodologías ayudan a resolver una buena parte de las necesidades de las marcas. Así lo entendemos en Sparkling y por ello incorporamos dichas metodologías a la comprensión y solución de temas relacionados con la comunicación y la construcción de marcas y productos.
