La tecnología publicitaria en 2022
Por Iván Markman, Chief Business Officer de Yahoo
Hace varios años que el mundo de la publicidad está transformándose. El rol del consumidor y las nuevas tecnologías abren nuevos escenarios que se vuelven cambiantes y desafiantes. Este 2022 traerá tres grandes momentos que resumen lo vivido y abrirán paso al futuro.
El 2023 es sólo una formalidad: se acabó el tiempo para la identidad
Aunque el futuro de la identidad seguirá surgiendo y evolucionando en 2022, el tiempo no espera a nadie y se agota rápidamente.
Las cookies y las identificaciones se han erosionado en los principales sistemas operativos y, aquellos que se retrasen en quitarlos, correrán el riesgo de perder ingresos. La importancia de los datos de primera mano es innegable y la debilidad relativa de quienes no tienen ese acceso aumentará. Pero para que el usuario dé su consentimiento, deberá haber un intercambio de valor.
En 2022 y en adelante, la importancia de la marca, lo que representa y el valor que proporciona a sus consumidores, será clave para las actividades de datos de primera mano y para el compromiso de confianza en general.
Además, las soluciones de publicidad contextual de próxima generación se abrirán paso como un componente clave del futuro de la identidad: publicidad contextual combinada con rich data y en tiempo real, que se convertirá en la "Miss Simpatía" de la identidad, apoyando y, en algunos casos, aumentando el modo en que se infiere la audiencia en un mundo sin cookies. A medida que el inventario no direccionable vaya superando al direccionable, lo contextual, junto con esos conocimientos de datos críticos ayudará a las marcas a ofrecer conexiones significativas y apoyará la confianza del consumidor.
Las pruebas y el aprendizaje de las soluciones de identidad deben realizarse hoy. El año 2023 es sólo una formalidad: el tiempo se ha acabado.
- Cuando la televisión avanzada es ⅓ de los Upfronts, es mainstream y un pilar.
La audiencia de la televisión sigue disparándose con la ConnectedTV a la cabeza de ese crecimiento y del compromiso de los consumidores. En 2022, las marcas refinarán sus estrategias y desbloquearán el alcance lineal incremental con el gasto en CTV. Pero con la fragmentación de la audiencia lineal y de la CTV, una sólida gestión de la frecuencia en ambas será fundamental para el uso eficaz del dinero de la publicidad.
En este sentido, los Upfronts se han centrado más en la CTV, y cuando esta representa un tercio del gasto de los mismos, ya no es experimental, sino un pilar. Al mismo tiempo, la importante tarea de eliminar el solapamiento y el exceso de frecuencia de los hogares requerirá que los anunciantes aumenten la sofisticación de sus compras de CTV. Esto incluirá un mayor porcentaje de CTV comprada en el Upfront y que se active de forma programática en lugar de IO. También conducirá a una disminución del gasto programático garantizado y a un aumento de los mercados privados o abiertos licitados. Estos cambios permitirán a los anunciantes gestionar de forma más dinámica y detallada el alcance y la frecuencia de sus campañas. A medida que el comportamiento del consumidor sigue cambiando a un ritmo que parece inalcanzable, los anunciantes buscan más agilidad y optimización.
- La luz está siempre encendida: acceso al comercio en cualquier momento y lugar
Impulsado por el comportamiento del consumidor posterior a COVID, el comercio será más directo y personalizado. Una estrategia de comercio retail basada en datos será más esencial que nunca en 2022 para ofrecer ese nivel de personalización y, a medida que la industria avanza hacia un mundo sin cookies, los datos de primera mano y las relaciones directas con los consumidores serán fundamentales.
Los retailers están reduciendo las oportunidades de publicidad, ampliando e integrando para ofrecer aún más puntos de contacto con el cliente y proporcionar una mayor personalización a escala, desde los programas de fidelización e in-app, que permiten una salida más rápida hasta las sugerencias de productos en tiempo real en la tienda basadas en las necesidades únicas del cliente.
Con el apoyo de los consumidores, las marcas ampliarán los límites de las experiencias inmersivas, yendo más allá de las "pruebas" y llegando a experiencias totalmente interactivas que hagan que las compras sean más divertidas y cómodas. Y en un giro de "lo viejo es nuevo", veremos un resurgimiento de la tecnología como los códigos QR que apoyan nuestros nuevos estilos de vida y facilitan que las experiencias de marca lleguen a las manos de los consumidores. Por último, hay una creciente demanda de experiencias de compra más contextuales que se parecen menos a la publicidad, ya sea a través de anuncios nativos, PDAs dinámicos o creativos dinámicos. Los anunciantes y las agencias estratégicas se apoyarán en esto para cumplir las expectativas de los consumidores, que están en constante evolución.
