La estrategia comercial será reinventada a partir del journey digital del cliente

Por Diego Fabani, Managing Director Globant México

En la actualidad los usuarios comparten más datos de venta digitales que nunca, el análisis de datos avanzado es la clave para nutrir la relación entre diferentes áreas de las empresas. Al conectar estos datos de ventas con la tecnología adecuada, hacer uso de varios canales de información y colaborar en modelos operativos estratégicos, las organizaciones de cualquier industria pueden tener la capacidad de crear experiencias personalizadas centradas en sus clientes. Evolucionando con la certeza de que están yendo por el camino correcto ante la actual demanda del mercado con ayuda de la tecnología.

No es novedad que la mayoría de las marcas tengan desde hace tiempo la capacidad de analizar los historiales de compras y las búsquedas en línea. Pero sin sistemas de gestión de datos de ventas digitales, la integración tecnológica y una gobernanza estratégica, es probable que muchas continúen generando esfuerzos que llevan a malos resultados comerciales principalmente por la falta de personalización al no utilizar la información de los clientes de manera valiosa, lo que conlleva a una fragmentación en el recorrido de estos en su experiencia de compra.

Hoy en día, en muchos casos las estrategias de marketing tradicionales no logran la rentabilidad y los resultados que los ejecutivos esperan o necesitan. Para resolver el problema de la fragmentación del recorrido del cliente y aprovechar al máximo el potencial de las experiencias híbridas, las organizaciones deben hacer frente a esta cuestión.

El termino fragmentación de los clientes hace referencia a cuando se cuentan con muchos canales de comunicación, interacción y digitalización de ventas a disposición de las empresas, las cuales van desde las plataformas de redes sociales, los chats en sitios web y las distintas apps de mensajería, el correo electrónico, el teléfono, los mensajes de texto, las visitas en tiendas y más.

Para estos temas, las organizaciones comúnmente suelen contratar a externos para que se encarguen de gestionar sus diferentes canales de venta digital, o trabajan con equipos dispares que se dedican a campañas diferentes mediante el uso de tecnología nueva y tradicional. Lo que provoca una construcción de diversas fuentes de datos de ventas y vuelve más complejo el proceso de coordinar las iniciativas de comunicación. En consecuencia, surgen enormes desafíos a la hora de acceder a los datos correctos del cliente y reconvertirlos.

Para crear experiencias de valor para los clientes, las organizaciones deben consolidar sus esfuerzos en los canales en línea y fuera de línea al mismo tiempo que se coordinen factores internos en temas de TI, marketing y operaciones comerciales. De igual forma se necesita la integración de datos en línea y fuera de línea, además de un seguimiento integral en el embudo de ventas, la integración con el centro de contacto, la gestión moderna de los datos de venta digitales, y la mejora de los procesos, entre muchos otros factores.

Con base en una visión y estrategia comercial integral, estos serían los cuatro puntos clave para crear un recorrido centrado en el cliente:

• Datos de ventas digitales conectados: Prácticamente es establecer un modelo de uso de datos avanzados para el área de marketing. En donde se recopilen no solamente los datos en línea y fuera de línea, también es de suma relevancia hacer uso de datos zero-party (los que los usuarios comparten por voluntad propia) y datos first-party (recolectados de los clientes de forma directa), especialmente cuando no nos referimos a las cookies.
• Modelos operativos colaborativos: Reducir la fragmentación del recorrido del cliente es posible cuando se eliminan las barreras que separan a las áreas que intervienen en el proceso comercial. Es importante crear equipos colaborativos y multidisciplinarios que cumplan distintas funciones compartiendo un mismo objetivo.
• Tecnología integrada: Al integrar la tecnología correcta, las empresas tienen la capacidad de edificar un proceso de recolección de datos con la gestión del consentimiento apropiada. De igual forma, la arquitectura debe ser capaz de activar los datos y utilizarlos en diferentes canales de marketing, sin ser exclusivamente para el análisis de datos de ventas digitales.
• Medios omnicanal: Es importante que las marcas logren desmarcarse y ver más allá de las ventas digitales directas en sus sitios web y canales de medios de pago. Existen también otras formas de conducir a los prospectos a realizar una conversión con ayuda recursos digitales como publicidad en redes y formularios de clientes potenciales en buscadores.

Un buen ejemplo de una consolidación de esfuerzos de ventas digitales y físicas es la aplicación de  la inteligencia artificial (IA) que actualmente está creando oportunidades para empresas al identificar las tendencias de ventas digitales para guiar el desarrollo de nuevos productos. También existen soluciones tecnológicas para reconocer los patrones de habla de los usuarios, sus respuestas emocionales, permitiendo así generar mejoras en la calidad de sus interacciones de ventas y, en consecuencia, un mejor rendimiento a la hora de transformar a los clientes potenciales en ganancias.

Las oportunidades de crecimiento comercial digitales son enormes, de acuerdo con el informe Total global share of consumers who shopped online in 2020 de Statista. Desde que se produjo la aceleración del mundo en línea con la pandemia de COVID-19, los canales digitales se han vuelto las fuentes principales de interacción y conversión de clientes. Por esto, el mercado alcanzó una madurez sin precedentes, siendo que el 85 % de los consumidores en todo el mundo hizo sus compras en línea durante el 2020.

Las empresas deben conocer qué tecnologías, procesos y datos de ventas digitales tienen, y cómo pueden hacer compatible esta infraestructura y datos con sus objetivos de venta, sus necesidades comerciales y la posición que desean ocupar en el mercado. Además, deben diseñar una estrategia integral con el objetivo de generar un impacto significativo en su embudo de ventas digital. Es importante también estar seguros de que todas las áreas involucradas compartan una mentalidad centrada en el cliente, para que trabajen de manera coordinada y con esto puedan ofrecer una experiencia hiperpersonalizada de manera oportuna dentro del recorrido del cliente, con base en los conocimientos y datos de ventas digitales disponibles.