Los nuevos códigos y significados del lujo
Durante el webinar titulado “La transformación del lujo: nuevos códigos y significados”, el equipo de planning de another, presentó un profundo análisis de dicha industria y sus consumidores. Aquí presentamos la primera parte de este resumen.
La transformación; masificación y democratización
Para la investigación, Mariana Carreón, strategic planning director de another informó que entrevistaron a un panel online de personas de la generación Z, también se basaron en el social listening sobre la perspectiva del lujo en países como México, Argentina, Chile, Colombia, Brasil, Panamá y Perú, que complementaron con el análisis reportes, artículos, casos de estudio y tendencias para aportar al tema de manera estratégica y científica.
“El lujo es una de las categorías que sigue siendo muy importante en la vida de todo consumidor, y más en una época donde todavía vivimos restricciones, sin embargo, cuando tenemos ciertos momentos de libertad, soltamos mucho”, dijo Carreón sobre cómo los consumidores se comportan tras las restricciones que ocurrieron por la pandemia.
Carreón explicó que las personas están experimentando mucha incertidumbre, agobio, que les conducen junto con los nuevos valores, estilos de vida y criterios a una búsqueda de experiencias únicas, por lo tanto, requieren momentos de placer inmediato.
Según datos de Euromonitor, durante la última década, el sector del lujo se expandió a un ritmo de dos veces el crecimiento del PIB mundial, y fue hasta el 2020 que por primera vez en varias décadas tuvo un aumento negativo, pero en 2022 logró recuperarse. Además, se estima que para finales de este año podría tener un valor de aproximadamente US$400 millardos, lo que significa que las personas vuelven a consumir, y aunque ahora se gana menos dinero se sigue gastando y aspirando a mejorar sus estilos de vida.
La masificación y la democratización de los productos han forzado a una evolución, para satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores, donde las personas necesitan una válvula de escape emocional, experiencias exclusivas e innovación constante, comentó la especialista en lujo de another.
¿Qué es el lujo ahora? Los nuevos códigos
Según el estudio, el lujo tiene un nuevo significado más allá de un alto costo y el privilegio, de hecho es un concepto más complejo que se construye en tres etapas:
1.Construcción material: la primera capa tiene características intrínsecas que le da los atributos de “lo premium”, es decir, alta calidad, un rendimiento superior y por encima de lo normal.
2.Construcción simbólica: la capa media tiene que ver con el anhelo y el deseo, el valor que trasciende lo material y se convierte en emocional, cultural y sociológico.
3.Búsqueda de propósito: esta última capa adquiere un valor hedonista donde se plantea fabricar y experimentar la felicidad, sin embargo, las expresiones de este placer tienen un carácter mutable entre individuos. Por ejemplo, alguien que compra en un restaurante cinco estrellas, siente un placer interno y felicidad individual, porque va ligada a sus emociones.
En el webinar, la experta indicó que el lujo tiene distintas connotaciones socioeconómicas y culturales que cambian en distintos países, y temporalidades. También varía conforme a las experiencias entre generaciones, por ejemplo, los baby boomers son aquellos que valoran el tiempo, la paz y el “slow luxury” relacionado con la satisfacción, placer, felicidad y disfrute. La generación X busca una recompensa por su esfuerzo anclado a lo material, el lujo para ellos conecta con un trabajo exitoso, con posesiones materiales, mientras que los millennials tienen una estrecha relación con productos que sean conscientes y con un impacto positivo con su entorno, sustentabilidad y que les permita entrar a otros círculos sociales.
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