Del storytelling al storybuilding: ¡Fuera el maquillaje!

Storybuilder, emprendedor en innovación con propósito I Opinión Impulso Empresas2030

Durante años, las marcas perfeccionaron el arte de contar historias emotivas para conectar con sus audiencias. El storytelling se consolidó como una herramienta poderosa para emocionar, inspirar y, en ocasiones, maquillar realidades incómodas. Pero en un mundo hiperconectado, donde cualquier incoherencia se expone en segundos, el relato ya no basta.

Hoy, las empresas enfrentan una exigencia clara: demostrar con hechos lo que predican en sus discursos. El propósito dejó de ser un recurso publicitario para convertirse en una hoja de ruta que debe ponerse en el centro de toda la toma de decisiones en la empresa. Desde la gestión de impacto social hasta las inversiones y la cultura interna, las marcas ya no pueden vivir de lo que dicen, sino de lo que hacen.

El storytelling sin storydoing es cosmética. Y sin storybuilding, no transforma nada.

Para distinguir a las empresas que operan desde su propósito de las que sólo lo proclaman, hay señales claras: lo integran en su modelo de negocio, no sólo en su comunicación; sus líderes son actores visibles del cambio; hacen lo que dicen y lo asumen en público; y vinculan su propósito a resultados medibles y auditables. En resumen: una marca con propósito se mide más por sus renuncias que por sus campañas.

El caso de Adidas lo ilustra bien. En 2024, la ONG alemana DUH demandó a la marca por “greenwashing” al anunciar su neutralidad climática para 2050 sin detallar cómo lo conseguiría. En marzo de 2025, la justicia alemana obligó a Adidas a ajustar su publicidad y revisar su narrativa climática. La empresa redujo un 3 % sus emisiones de 2022 a 2023, pero debió corregir su comunicación para alinearla con resultados verificables. Un recordatorio de que ya no basta con buenas intenciones: hay que probarlas.

Cada vez más indicadores permiten verificar esa coherencia: KPIs de impacto social y ambiental junto a los financieros, certificaciones externas, programas de cultura interna y storydoing tangible. Y la legislación también acelera este cambio.

La Directiva de Debida Diligencia en Sostenibilidad Corporativa de la Unión Europea, que entrará en vigor en 2026, obligará a miles de empresas a identificar, prevenir y mitigar sus impactos en derechos humanos y medio ambiente a lo largo de toda su cadena de valor, dentro y fuera de Europa. La coherencia narrativa ya no será solo una expectativa reputacional, sino una exigencia ética y legal.

Este escenario redefine el rol del director de comunicación, que hoy debe asumir la función de Chief Reputation Officer. Más allá de diseñar mensajes o gestionar crisis, su misión es velar por la integridad narrativa y garantizar que lo que se cuenta sea consecuencia de lo que se hace. Este liderazgo gestiona tres dimensiones: storytelling (qué se dice), storydoing (qué se hace) y storybuilding (cómo se construye esa historia de manera transversal y 360°).

El futuro de la reputación se escribe con hechos. Y no porque sea tendencia, sino porque el entorno ya no tolera relatos sin sustento. La comunicación deja de maquillar realidades para convertirse en el área que las impulsa, las protege y las construye con propósito.