The sweet spot

Por Abraham G. Betancourt, Senior Account Researcher en Kantar

Desvirtuando a dogmáticos y oráculos de la investigación cualitativa

Hoy en día la investigación cualitativa se encuentra atrapada entre la historia y la novedad, entre quienes defienden una naturaleza estática y aquellos que buscan una evolución caótica. Esta encrucijada se refiere particularmente al debate sobre la adopción de herramientas tecnológicas y la posible migración
de la disciplina hacia lo online. En cada bando encontramos defensores incondicionales de su postura. La pasión en su discurso muchas veces hace difícil identificar inconsistencias en su argumento.

No estamos frente a un escenario en el que uno de los dos esté bien y el otro mal, sino frente a una discusión en la que ambas partes cuentan con una fracción de la razón, pero solo la flexibilización de posturas rígidas puede tener resultados provechosos. El objetivo de este artículo no es descreditar a ningún bando, sino poder encontrar un punto medio en el que ambos convivan y enriquezcan nuestra práctica de cara a futuro.

Existen profesionales que han probado las mieles del éxito gracias a su maestría en las técnicas de recolección de información tradicionales, pero, en una postura reaccionaria, desechan las nuevas técnicas sin una argumentación sólida. Su rechazo se debe al temor que suscita lo nuevo: la incertidumbre que puede afectar su posición profesional.

Mientras que el pionero se escuda detrás de su comprensión de los alcances cualitativos y la sensación de valentía que ofrece el método de prueba-error, el reaccionario lucha contra el cambio en una postura insostenible, concediendo la victoria intelectual sin saberlo. Su problema es que el mundo innegablemente se encuentra en un constante cambio, y dentro de la investigación, se  perfeccionan y descubren metodologías, técnicas y herramientas.

Por otro lado se encuentran aquellos que intentan dirigir la investigación cualitativa exclusivamente hacia lo online. Dentro de un mercado saturado de agencias trasnacionales, boutique y especializadas, esto parece ser un intento de generar diferenciación sin entender la naturaleza misma de la disciplina. También puede ser un intento del investigador por no negar su lugar en la historia, el ansia por aprovechar al máximo las nuevas herramientas frente a la aceptación del inevitable cambio generado por los avances tecnológicos. Mi experiencia me ha enseñado que, generalmente, estos esfuerzos desbocados son infructuosos. Cada cierto tiempo existe un auge por lo tecnológico que es detenido por sí mismo –cuando las agencias se dan cuenta de lo que están perdiendo por intentar cambiar radicalmente la naturaleza de lo cualitativo–. De cualquier forma, independientemente del resultado anterior, el ciclo siempre se repite.

¿Qué hacer frente a esta situación?
Es importante reconocer la esencia de la investigación cualitativa: el diálogo generado de forma directa y presencial frente a participantes, ayudado por el lenguaje no verbal observado a través de la dinámica y, en muchos casos, con puntos de vista enriquecidos por la interacción entre los consumidores. Sin embargo, esto no es indispensable en todos los proyectos, y aunque lo sea en algunos, otro tipo de dinámicas pueden servir para fortalecer el entendimiento que tenemos del consumidor. Es ahí cuando las herramientas digitales entran en juego.

En los últimos años se ha tratado de impulsar lo digital bajo una falacia de costos reducidos y tiempos más eficientes. El argumento de una eficiencia en costos solo es válido en ciertas situaciones –por experiencia, este es el caso únicamente– cuando se busca realizar trabajo de campo en distintas plazas y se intenta evitar el concepto de viáticos.

Sin embargo, en la mayoría de los casos, los costos son similares, ya que se deben cubrir gastos importantes similares: el reclutamiento e incentivos para participantes, las horas de moderación y análisis y la renta de un espacio (en este caso virtual), entre otros. Por otro lado, los tiempos pocas veces son más eficientes. Exigir un tiempo de participación extenso en una dinámica online es riesgoso, ya que los participantes no siempre tienen acceso constante a Internet, sus dispositivos pueden estar restringidos por políticas de la empresa para la que trabajan, o simplemente, al tener la oportunidad de conectarse en distintos momentos del día, procrastinan y lo dejan al final, ofreciendo respuestas superficiales que no permiten encontrar insights valiosos, se olvidan de la actividad a realizar, o no siguen la instrucción de conectarse en distintos momentos del día a la plataforma, haciendo obsoleto el seguimiento que pueda dar un moderador.

El que no se hayan entendido correctamente las ventajas que ofrecen las herramientas digitales y que existan limitaciones intrínsecas no significa que debamos descartarlas. Sin embargo, es importante identificar los casos en los que pueden ser aprovechadas de mejor forma. Por un lado, son un excelente vehículo para adentrarnos en dinámicas íntimas de consumidores, sin sesgar con nuestra presencia la interacción entre los mismos. Por ejemplo, cuando queremos investigar una pequeña reunión de amigos, es preferible pedirle a un participante que se vuelva nuestro cómplice, nuestro reportero que por medio de un servicio de mensajería instantánea comparta fotos y videos para observar el evento a través de sus ojos.

Por otro lado, las herramientas online podrían ayudar a tener una comprensión más extendida en el tiempo: muchas veces las técnicas presenciales se enfocan únicamente en el aquí y el ahora; sin embargo, en algunas situaciones esto compromete los hallazgos, pues el pre y el post son igual de importantes. Un ejemplo de ello podría ser el Social Listening. Imaginemos que intentamos conocer el valor de un evento social. En este caso, por medio de la investigación y análisis de discurso a través de las redes sociales podremos conocer las expectativas y murmullo generado antes del mismo, así como la crítica ácida de los asistentes sin intervención de un moderador después del evento.

Finalmente, también tenemos la posibilidad de generar híbridos de investigación –integrando dinámicas cualitativas y cuantitativas bajo un mismo ejercicio–. Por ejemplo, dentro de un blog podemos programar la plataforma para utilizar preguntas abiertas, cerradas, asociaciones de palabras, opciones múltiples, escalas de Likert, y muchas más actividades. Esto ofrece un valor agregado a proyectos que no solo requieren un ejercicio explicativo, sino también un mayor nivel descriptivo y correlacional. Estas son solo algunas de las ventajas que pueden presentar las nuevas herramientas, aunque seguramente existen muchas más. Por ello es importante realizar un ejercicio de reflexión e identificar aquellas que pueden brindar un valor real a nuestro trabajo y no escondernos detrás de la respuesta fácil: más rápido y más barato.

Como lo dijera Luis García Montero, “las identidades no dogmáticas ofrecen una identidad no sometida a las alambradas”. Es por ello que debemos encontrar el punto justo en el que respetemos la esencia humana de la investigación cualitativa, pero aprovechemos las herramientas únicas de nuestros tiempos para tener un mayor entendimiento del pensamiento del consumidor. Es hora de dejar de enfrentar el pasado contra el futuro. Es hora de evitar que nuestro sentido común ceda protagonismo ante nuestra intransigencia, ambición o ego.

Es hora de encontrar The Sweet Spot.

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