Al encuentro de la sofisticación

Por: Sidney Ornelas, alumna del Doctorado en Ciencias Administrativas de EGADE Business School

Cuando pensamos en un mercado sofisticado, probablemente nos vienen a la mente productos de gran lujo, como joyas, alta costura, automóviles o viajes a lugares exóticos. Sin embargo, aún en industrias que escapan a esta categoría, los consumidores pueden llegar a exigir tanto de los productos que compran como el más exquisito cliente de la boutique de un renombrado diseñador italiano.

Es lógico entonces preguntarse: ¿En qué industrias pueden surgir este tipo de consumidores? ¿Qué los motiva? ¿Se trata de un segmento que existe dentro de una determinada industria o es posible generar y desarrollar a este tipo de consumidores? Entender cómo se desarrolla este proceso de sofisticación desde el punto de vista del consumidor puede brindar conocimiento valioso para las estrategias empresariales de una industria determinada.

Pongamos por caso un producto cuyo consumidor se ha destacado por su sofisticación en los últimos años: el café. Entre los perfiles, podemos identificar a quienes lo consumen diariamente, como parte de su ritual matutino para empezar el día, y a los que lo adquieren en un ámbito social en alguna sucursal de alguna de las cadenas más emblemáticas. Si bien podemos esperar que una persona, que pertenece a uno de esos segmentos, permanezca por un tiempo indeterminado, algunos consumidores experimentan, en algún momento, una migración de un segmento a otro por diversas razones. Es aquí cuando podemos hablar de un proceso de sofisticación.

La ruta de la sofisticación

Imaginemos que somos el tipo de persona que durante toda su vida adulta ha tomado una taza de café instantáneo en casa, o aprovecha las bondades del boom de las tiendas de conveniencia y acude a su cadena de preferencia por su vaso,que puede rellenar por un precio especial. Pero un buen día un amigo nos invita a una cata de café. ¿Cata de café? Ante la invitación, la curiosidad nos gana y decidimos ir un tanto escépticos porque después de todo, el café es simplemente café, ¿no?

Así como la mayoría de nosotros sabemos que existe un ritual implícito en una cata de vino, el café también comparte un culto similar y puede evaluarse en términos de dulzura, acidez, intensidad, fortaleza, entre otras cualidades que los conocedores pueden apreciar. Después de escuchar la introducción de quien dice ser un catador grado Q, probamos tres cafés provenientes de distintas regiones del mundo y en nuestro paladar, se abre un nuevo universo.

Es probable que para quien experimenta algo así, suceda una de estas dos cosas: 1) lo toma como una anécdota, lo disfruta (o no) pero solo cuenta como una experiencia más, o 2) decide investigar, acude a eventos similares, pregunta cómo puede aprender más, prueba nuevos cafés y poco a poco pasa a formar parte de este segmento selecto en el que no necesariamente impactan el precio del café o los lugares gran gourmet donde lo compre, sino que se convierte en algo que va más allá. Este segundo escenario es la base de una serie de investigaciones relevantes para la definición de estrategias de mercadotecnia.

Refinamiento de productos masivos

Como vemos con la industria del café, un determinado producto puede tener perfiles distintos de consumo que migran de un segmento a otro, lo cual depende de ciertos factores que quizá no estamos teniendo en cuenta, como:

• Educación al consumidor y su grado de involucramiento con el producto
• Nivel de complejidad de la industria
• Perfil del consumidor que es sujeto a esta sofisticación

Si logramos entender esto, podríamos estar ante la oportunidad de generar industrias sofisticadas. Donde antes veíamos un producto de consumo masivo, se abren posibilidades de una serie de nuevos modelos de negocio con un alto potencial de crecimiento y éxito.

En el caso del café, este consumo sofisticado trae consigo dinámicas empresariales donde hay mayor transparencia y distribución equitativa de la riqueza, responsabilidad social y comunicación honesta. Si todas las industrias, con cierto grado de sofisticación, tuvieran estos elementos, nos encontraríamos además con nuevas estructuras de valor para todos los miembros de la industria.