Reputación corporativa: ¿por qué es importante?
Para distinguirse en sus mercados, las empresas e instituciones deben desarrollar diferenciadores para lograr la preferencia de sus grupos de interés sobre su competencia. Para ello, la gestión de la reputación corporativa se vuelve un elemento fundamental.
Por Martha Elizalde Durán, Académica y consultora de la Facultad de Responsabilidad Social de la Universidad Anáhuac México.
La reputación se construye a partir de la conducta ética de las empresas e instituciones, aunada a una adecuada estrategia de comunicación.
Estas reflexiones me vienen a la mente porque la reputación de una empresa está ligada a sus acciones de responsabilidad social empresarial (producto del compromiso de las organizaciones con su entorno) y a sus campañas de mercadotecnia social, las cuales contribuyen a la percepción de una empresa debido a su impacto en las audiencias.
La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos, y que son resultado del comportamiento de la empresa a lo largo del tiempo, así como de su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos, según explican Corporate Excellence y el Reputation Institute.
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La ética en los negocios se ha puesto particularmente de moda, por decirlo de alguna manera. De forma más reciente, y profundamente unida a esa cuestión, ha venido desarrollándose y posicionándose el término reputación corporativa. Es un sinónimo de valor de marca.
La reputación corporativa incluye no solo la responsabilidad social empresarial, sino también cuestiones como la ética empresarial, las relaciones laborales, la correcta gestión de la diversidad, cuestiones medioambientales, imagen de marca tanto emitida como percibida por parte de los clientes internos y externos, etcétera.
La reputación corporativa constituye una síntesis de los factores de éxito de una compañía: de los "duros" como los resultados económicos-financieros o la calidad de la oferta comercial, y también de los "blandos" como la responsabilidad social corporativa, su comunicación y mercadotecnia o la calidad laboral.
Son diversos los elementos que entran a formar parte de lo que denominamos reputación corporativa como: políticas de medioambiente, de selección, de formación, gestión e integración del personal. Campañas publicitarias y campañas de comunicación institucional.
Grupo Bimbo es la firma con mayor prestigio en México, reveló Merco en la sexta edición de su ranking Las 100 Empresas con Mejor Reputación Corporativa. Pepsico y Walmart completan el top 3 en el conteo.
El estudio identifica a las firmas con mejor reputación desde la perspectiva de tres grupos de interés:
1. Directivos empresariales que evalúan algunas variables como resultados económicos, calidad de oferta comercial y ética y responsabilidad.
2. Un grupo de expertos conformado por periodistas, analistas financieros, influencers, académicos, entre otros.
3. La opinión del público general y su presencia digital.
Sin duda un gran reto seguir construyendo indicadores que cada vez midan objetivamente lo anterior, para que este ranking sea cada vez más objetivo. ¿Ustedes qué opinan? Escríbanme a martha.elizalde@anahuac.mx o @martiselizalde y díganme sus comentarios.
