Apología de transgresión: registro de marcas despectivas
Por Juan Carlos Amaro*
Actualmente, uno de los retos más importantes de una marca es mantenerse en la mente del cliente para que vuelvan a consumir una y otra vez sus productos, gracias a este diferenciador que consigue respecto a sus competidores.
Cada vez existe mayor demanda de mercado por lo cual algunas marcas se encuentran en una competencia por ganar la preferencia de los consumidores, y, por ende, dichas empresas recurren a implementar nuevas e innovadoras estrategias de marketing, y en algunas ocasiones utilizan un lenguaje coloquial como el nombre de la marca para llamar la atención.
Es por ello que, al recurrir a este tipo de lenguaje en ocasiones las marcas comunican palabras que puedan resultar ser ofensivas, o que puedan hacer alusión a algún tipo de violencia o discriminación para otros consumidores. Sin duda, la distintividad constituye una característica, función y requisito de registro de las marcas, pero es importante evitar incurrir transmitir mensajes que ofendan o denigren un tema o situación.
En este contexto, cuando las marcas han integrado este tipo de lenguajes, en sus estrategias de marketing y comunicación, es muy cierto que en ocasiones lo hacen bajo cierto asesoramiento de especialistas, y en otras ocasiones, es por decisión propia, creyendo que van a lograr mayor aceptación por los consumidores.
Por transgresión entendemos todos aquellos actos y acciones que rompen con paradigmas y reglas establecidas, a fin de provocar un quebramiento de una percepción moral. En este contexto, no significa que se busque ofender a la competencia o a los consumidores, dado que una marca puede crear una nueva tendencia, siempre y cuando sea socialmente responsable.
Sin embargo, actualmente en el país existe un fenómeno social que ha provocado actos de descontento en el público en general por causa de temas sobre violencia, inseguridad, feminicidios, etc., lo cual genera que se ponga en discusión el valor del discurso sobre ciertas apologías detectadas que algunas marcas implementan en sus productos.
Por consiguiente, gran parte de las responsabilidades de las marcas, y los mensajes que generan para conectar con su audiencia, consiste en que sepan plantear y transmitir ideas con honestidad y sin repercutir, comunicar o promover actitudes sobre causas sociales del entorno inmediato, tales como discriminación, o violencia hacia terceros, para así integrarse a las necesidades de sus principales stakeholders,
Actualmente, en el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) se pueden registrar como marca todo signo perceptible por los sentidos y susceptible de representarse de manera que permita determinar el objeto claro y preciso de la protección, que distinga productos o servicios de otros de su misma especie o clase en el mercado.
Sin embargo, entre las prohibiciones expresas para registrar una marca se encuentran las siguientes:
-Cuando el signo distintivo sea contrario al orden público, a la moral y a las buenas costumbres o contravenga cualquier disposición legal.
-Los signos que considerando el conjunto de sus características sean descriptivos de los productos o servicios que pretenden distinguir.
-Los signos, frases, elementos de imagen, oraciones, avisos o nombres comerciales, susceptibles de engañar al público o inducir a error, es decir aquellos que constituyen indicaciones falsas o engañosas sobre la naturaleza, composición, cualidades o el origen empresarial o gubernamental, de los productos o servicios que pretenden distinguir.
Por lo tanto, al momento de registrar una marca o un signo distintivo es necesario valorar si lo que se pretende proteger es registrable en términos de ley o las implicaciones legales de no hacerlo con un especialista.
*Juan Carlos Amaro, es socio y director jurídico en BC&B. Asimismo, es abogado con especialidad en Derecho de Amparo por la Universidad Panamericana. Obtuvo el ILEC por Cambridge en 2006. Y se unió a BC&B en 2004 y es socio de la firma desde el año 2010.
