Se acabó el reinado de las grandes agencias

Por Luis Fabián Ortiz Grageda, Académico de la Facultad de Empresariales de la  

Universidad Panamericana

El invierno está llegando para las grandes agencias creativas que acaparan la mayor parte del mercado creando las grandes campañas publicitarias para nuestras marcas favoritas. La economía de los creadores está cambiando la jugada y es una realidad que las empresas hoy están priorizando mensajes con creadores de contenido sobre campañas lideradas por agencias.

Para entender más la importancia de la economía de los creadores hay que dimensionar su tamaño y relevancia para los consumidores. Actualmente existen 50 millones¹ de creadores de contenido de los cuales 2 millones¹ se dedican a esto tiempo completo, es decir, lo hacen de manera profesional.  De acuerdo con una encuesta realizada por Annalect - empresa dedicada a datos de marketing - en colaboración con Twitter, 49%² de los entrevistados basan sus compras en recomendaciones de influencers. Y datos de Influencer Marketing Hub, la empresa de investigación sobre marketing de influencers más grande del mundo, reflejan que por cada dólar invertido en este tipo de mercadotecnia se recuperan más de cinco³.

El número de personas que se dedican a ser creadores de contenido de manera profesional crecerá aceleradamente durante los próximos años. Proporcionalmente serán cada vez más relevantes para los consumidores. Con esto vendrán nuevas tecnologías que los empoderen y ayuden a alcanzar su total potencial, el cual reside en generar comunidades.

Una prueba de esto son las inversiones y ajustes que están haciendo empresas globales para impulsar el crecimiento y relevancia de este mercado:

• Snapchat acaba de contratar a 3 pesos pesados para unirse a su equipo global de “Alianzas con Talento”, el cual busca construir relaciones directas con creadores, influencers y celebridades.
• LinkedIn anunció la inversión de más de 25 millones de dólares en creadores de contenido con la intención de “compartir más contenido, incitar nuevas conversaciones y crear comunidades”.
• Instagram está probando una nueva funcionalidad de “Favoritos” que permite a los usuarios burlar el tan criticado algoritmo que elige que vemos cada vez que entramos a la aplicación. Esta nueva funcionalidad permite priorizar cuentas específicas de nuestros creadores o influencers favoritos para que sean mostradas antes que todo lo demás.

El futuro es claro, la relación directa y sin intermediarios entre marcas y creadores de contenido será más común. Esto deja fuera de la ecuación a las agencias que solían manejar las riendas de todas las campañas de algunas marcas. Si estas quieren recuperar algo de ese negocio que van a perder; deben transformarse. Una solución es buscar sus propias relaciones directas con creadores y ofrecer herramientas que faciliten su trabajo, como apoyo para mejorar y llevar al siguiente nivel su contenido a través de equipo audiovisual que podría de otra manera, estar fuera de su alcance.

Los tiempos cambian rápidamente y el invierno está más cerca de lo que esperamos. Veremos cómo se transforman las relaciones entre las marcas, agencias y creadores de contenido y el impacto que este nuevo ecosistema tiene en la manera en que las marcas llevan su mensaje a todas las personas. Por último, no está demás aclarar que esta transformación no solo afecta a las agencias, también habrá duras implicaciones para las marcas. Los creadores de contenido, con ayuda de nuevas tecnologías ya se están convirtiendo en PyMEs, lanzando productos que tienen una aceptación nunca antes vista. Esto se debe a que tienen atrás un factor disruptor que envidian las empresas globales: comunidades, tribus o por su término en inglés Fandoms. Pero eso lo dejaremos para la siguiente publicación.