¿Cómo latinizar una estrategia de Ecommerce?
Por Juan Carlos López, gerente de Negocios México, Ecomsur by Infracommerce Latam
Una de las máximas del marketing digital dice que "lo que no se puede leer, no se puede comprar", haciendo alusión a la identidad y a la cultura, dos atributos nada menores que pueden llevar a una estrategia completa en el mercado electrónico.
Si bien el internet nos acerca por igual a miles de compradores en la web, en América Latina, donde cada país tiene sus propias costumbres e identidad, es esencial recordar que a los latinos nos gusta que nos hablen en nuestro propio idioma.
No me imagino que se implemente una estrategia de ventas digitales de la misma manera que se hace, por ejemplo, en Noruega, en Colombia o en México.
Mientras que en el país escandinavo, que es un claro contraste con el entorno y el contexto latino, solo entre el 3% y el 5% de la población paga con efectivo, en ambos países latinos más del 75% de los consumidores lo usa en el día a día, según datos recopilados en la Oban Internacional, el Banco de la República de Colombia y el periódico Excélsior.
Esto no solo refleja la enorme distancia que tenemos en la adopción de tecnologías para hacer pagos, sino que, hasta cierto punto, revela nuestro comportamiento al hacer compras.
En los países más desarrollados de Europa bien pueden prescindir de factores humanos como el servicio cara a cara e ir directamente por campañas totalmente digitales: el comprador no exhibe una compra omnicanal tan constante, le basta con ver el portal para buscar los productos que le interesan. Su ticket promedio mensual en E-commerce supera las 5 mil coronas noruegas (cerca de 8 mil 214 pesos), según la plataforma de comercio digital Prisjakt.
En cambio, en este lado del mundo, nuestro ticket promedio alcanza los 2 mil 696 pesos en temporada de alto tráfico como el Hot Sale, de acuerdo con la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO).
Además, los latinos sí necesitamos de esa interacción con las personas, el dinero físico y el trato humano implica un esfuerzo omnicanal para los retailers; el comprador promedio necesita ver en tiendas, comparar promociones en internet, revisar reseñas y preguntarle a sus amigos cercanos cuáles fueron sus experiencias con tal servicio o producto, e incluso saber que puede ir a la tienda física y será atendido con cierta calidez.
Y si somos aún más minuciosos, también hay diferencias sutiles entre países de Latinoamérica.
Por ejemplo, a pesar de que el nivel de madurez digital entre México y Colombia es ligeramente sutil –para nosotros es del 38% y para ellos es del 33%, según un whitepaper de la organización Endeavor-, nuestros amigos de Sudamérica tienen una preferencia y facilidad para hacer pagos con tecnología contactless.
Según Visa, más del 70% de las transacciones se hacen con esta tecnología en ese país, mientras que en México, aunque es un método de pago conocido y famoso, ni siquiera el 50% de las terminales cuentan con este servicio.
Claramente, las estrategias de venta omnicanal pueden incentivar a hacer mayores compras con esta tecnología.
Es por eso que soy de la idea que en el E-commerce se negocia como se hace con los amigos: necesitas conocerlos, entender sus gustos, necesidades y hasta su jerga para ofrecer un toque personal en cada interacción.
No se puede asumir que una estrategia tendrá los mismos resultados en dos lugares diferentes, aún siendo parte de la misma región.
Como gerente de Negocios de Ecomsur by Infracommerce, veo que es más que necesaria la regionalización de nuestras estrategias de ventas. Como parte de una empresa que gestiona algunos de los E-commerce más grandes de la región, se puede dimensionar un poco el problema al que me estoy refiriendo.
Hoy, que todos hablan de la importancia de aceptar la diversidad, en el E-commerce es importante no solo reconocerla, sino comprenderla, abrazarla y usarla a nuestro favor.
