Las marcas deben de ir más allá de su empaque arcoíris
Por Jessica Velasco Gallardo, Académica de la Facultad de Empresariales de la Universidad Panamericana
Cada junio el mundo de la publicidad se pinta de colores para mostrar su apoyo a la comunidad LGBTIQ+ y honrar el mes del Orgullo. A medida que el movimiento Pride crece, también lo hacen las campañas de diversas marcas que aprovechan la ocasión como plataforma para promocionar sus productos. Es por eso que los consumidores ponen bajo escrutinio a las marcas que deciden participar, confrontando a aquellas que no demuestran brindar valor o apoyo tangible al movimiento y caen en la práctica de rainbow washing.
El rainbow washing hace referencia a la mercantilización de la comunidad LGBTIQ+ con fines lucrativos. Para evitarlo, las marcas deben asegurar que su apoyo al movimiento forma parte de su ADN, e incluir iniciativas transparentes que se reflejen en acciones medibles con un impacto transformador y positivo para la comunidad a largo plazo.
No olvidemos que las generaciones más jóvenes como la Generación Z, quienes crecieron con una mayor aceptación y representación que las generaciones anteriores, están más dispuestas a alzar la voz si identifican empresas que solo son aliados oportunistas. Más que nunca los consumidores, están mirando críticamente a las empresas a las que compran y exigen formen parte activamente de la solución hacia la justicia social.
Aunque algunas marcas han hecho esfuerzos resaltables para honrar a la comunidad de manera destacada durante el mes del Orgullo, muchas tienen un camino largo por recorrer para que las personas de la comunidad LGBTIQ+ realmente se sientan representadas todo el año y no solo utilizadas como estrategia de marketing.
Las marcas tienen un inmenso poder y responsabilidad con la sociedad, el desafío es mostrar apoyo no solo cuando sea conveniente o rentable. Lograrán conectar con la comunidad LGBTIQ+ aquellas empresas que entiendan que el movimiento no es una extensión de producto y permitan que su mensaje deje brillar a quien es realmente importante durante todo el año: las personas.
