¿Por qué anunciantes, medios y agencias deben monitorear la publicidad digital en tiempo real?

*Por Martín Caraoghlanian, CEO de adCuality

Según eMarketer, en 2022 la inversión en publicidad digital en América Latina ha superado por primera vez el 50% de la inversión en medios, registrando un 57,5%. Por otro lado, eMarketer también presentó el Ranking del top 10 de países a nivel mundial que proyectan el mayor crecimiento de la inversión publicitaria en 2023, y en el listado aparecen cinco mercados de Latinoamérica; Perú, Argentina y Chile aparecen en los primeros tres lugares con el 20 %, 19,2 % y 17 % respectivamente, mientras que Colombia se ubica quinto con 16 % y en el sexto lugar está México con el 14,5 %.

En un contexto de crecimiento de la publicidad online en la región, es fundamental para los anunciantes, agencias y medios, monitorear en tiempo real las pautas digitales que realizan sus competidores para optimizar y eficientizar la inversión publicitaria.

A la hora de medir la publicidad online en tiempo real, el principal objetivo es que la información refleje lo más fielmente posible la realidad del ecosistema. Es decir, que los datos confirmen con números concretos lo que previamente se conoce o se supone que se conoce. Pero al mismo tiempo, los datos que surgen del monitoreo deben aportar revelaciones que nos permitan descubrir cosas que desconocíamos.

El monitoreo publicitario en tiempo real tiene como principal ventaja que nos permite tener al alcance de la mano, la información instantánea de qué está haciendo la competencia para luego tomar determinaciones inmediatas en distintos aspectos. Por ejemplo, trabajar el concepto de "apalancamiento publicitario", que consiste en aprovechar la inversión de mi competidor que está promoviendo la demanda de un producto determinado, para comunicar un producto similar. Y entonces con una pequeña inversión o una menor, se puede lograr maximizar el resultado porque justamente está apalancada en la generación de demanda de mi competidor.

Hoy los medios, agencias y anunciantes están demandando monitorear la mayor cantidad de formatos y soportes posibles, y al mismo tiempo buscan la mayor precisión a la hora de estimar la inversión publicitaria. Pero más allá de estas demandas, que son muy claras y precisas, veamos cuáles son las principales ventajas de contar con una herramienta de monitoreo en tiempo real, para cada uno de los integrantes del ecosistema publicitario digital.

Los anunciantes pueden conocer la estrategia de medios de su competidor, las creatividades de sus campañas, conocer con qué productos están saliendo al mercado hoy y saber los precios con los que están ofreciendo sus productos. Además, pueden estimar la inversión que les permita decidir si le conviene modificar su estrategia multifactor, que incluye desde la estrategia de medios, la estrategia de marketing, creativa, y comercial.

Para las agencias, los beneficios también son múltiples. Pueden brindar a sus clientes un servicio con valor agregado, al ofrecer un informe de la competencia, y por otro lado, usar la data para captar nuevas cuentas, y fomentar el incremento de inversión de sus actuales clientes motivándolos a invertir más mostrándoles cómo crecen sus competidores.

Y por último, están los medios. Con los datos del monitoreo pueden saber dónde está el dinero, cuáles son las empresas que más invierten en pauta digital, en qué sitios y soportes, y en qué formatos.

Al igual que la tecnología, el monitoreo de publicidad online en real time evolucionó con una gran aceleración en los últimos años. Hoy monitorea más medios, soportes, formatos, enriqueciendo la estadística con más data y buscando integraciones con otros sistemas. El próximo paso a futuro, será la inclusión en el monitoreo de la pauta en las aplicaciones móviles.

La Inteligencia Artificial merece un párrafo aparte con relación al monitoreo publicitario. Ha aportado mucho para que este tipo de herramientas evolucionen notablemente sin impactar drásticamente en el valor del servicio. Actualmente, el 92% de la data que tenemos en adCuality, es clasificada automáticamente por algoritmos que hacen posible que un cliente disponga de información de Big Data en tiempo real, por un precio muy accesible. Hoy, monitorear en tiempo real no sería posible sin la Inteligencia Artificial.

Por lo expuesto, es evidente que el monitoreo de publicidad digital evoluciona rápidamente, principalmente de la mano de la Inteligencia Artificial. Pero, vale la pena destacar que la finalidad continúa siendo la misma que hace una década atrás tanto para anunciantes, agencias y medios: conocer en tiempo real cómo están pautando sus competidores, para optimizar y hacer más eficientes sus inversiones publicitarias.