Por qué el miedo a la third-party data está frenando a las marcas para adquirir nuevos clientes

Por Alison Harding, VP de Soluciones de Datos en Lotame

Los días en los que los datos de terceros o third-party data se obtenían de manera irresponsable quedaron atrás. Las regulaciones de privacidad, como la GDPR y legislaciones similares a nivel mundial, han facilitado la recolección de datos y el consentimiento de los consumidores. Esto le permite a las marcas adquirir third-party data de manera segura, enriquecer el conocimiento sobre sus consumidores y mejorar sus estrategias de segmentación. 

Ante la confusión por las nuevas regulaciones de privacidad, muchas marcas han descartado utilizar third-party data, desperdiciando sus oportunidades para adquirir clientes de alta calidad, el enriquecimiento y la expansión de audiencias.

Por otro lado, las estrategias basadas en datos propios o first-party data son una tendencia actual, pero a menudo los especialistas encuentran obstáculos para lograr la escalabilidad necesaria y no son realmente útiles para quienes tienen pocos datos propios, pues acabarán recurriendo a los jardines amurallados, espacios que mantienen a los usuarios dentro de una determinada plataforma con el fin de recopilar sus datos.

Hoy los especialistas pueden beneficiarse de un mercado regulado.

Entre la anunciada muerte de las cookies de terceros y las regulaciones de privacidad que obligan a las empresas a verificar el origen de sus datos, aún persiste la creencia de que la third-party data es obsoleta o poco confiable para utilizarse.

Irónicamente, estos factores han dado paso a un mercado de datos más saludable y seguro que nunca. incentivando a las empresas de datos a recurrir a una amplia variedad de fuentes de información sobre los consumidores e invertir en tecnología capaz de reconocer los vínculos entre ellas y extraer información valiosa, incluso a partir de muestras limitadas.

Mientras tanto, las regulaciones de privacidad han garantizado la puesta en marcha de procedimientos sólidos para garantizar el resguardo de los datos personales. Por ello, la  industria también ha tomado medidas para asegurarse que aquellos que adquieren third- party data puedan hacerlo con toda confianza. Por ejemplo, el Data Transparency Standard del IAB Tech Lab establece un nivel básico de transparencia sobre el origen de los datos de las audiencias.

Los anunciantes y proveedores de datos que cumplen con estos estándares pueden demostrarlo mediante un sello de datos, ícono similar a las etiquetas de nutrición que se encuentran en los alimentos. 

El temor de las marcas hacia la third-party data se debe a la falta de conocimiento sobre como utilizarla los datos sin violar la privacidad de los consumidores. Sin embargo, cada vez es más sencillo adaptarse a estas normas y establecer conversaciones sobre su correcta utilización, metodología y la responsabilidad de cada actor en la industria.

Depender únicamente de los datos propios y los jardínes amurallados limitará el alcance de las estrategias de marketing. Es importante tener en cuenta que una estrategia de first- party data no proporciona una visión completa de las características de una audiencia, ni de sus movimientos entre diferentes canales. Por lo tanto, es ideal que los anunciantes complementen sus estrategias con el uso de third-party data para tener una radiografía más completa y precisa del comportamiento de la audiencia a la que desean llegar.

Contar con una robusta base de datos propios es una mina de oro, pero por sí solos, no son suficientes para la adquisición de nuevos consumidores, pues no todos los clientes potenciales tienen las mismas características que los ya existentes. 

Por ello, las marcas deben comprender no sólo a sus clientes actuales sino también a quiénes tienen el potencial de alcanzar, y poder identificar patrones de consumo y las interacciones en redes sociales.

La third-party data puede combinarse con otros datos de primera o segunda mano para enriquecer audiencias y crear segmentos más precisos, y convertirse en un puente entre  los negocios y sus clientes ideales. Lo más importante es que las marcas utilicen los datos que mejor respalden sus objetivos, en lugar de poner todos sus recursos en una sola fuente de datos. 

Incluso las organizaciones con grandes reservas de datos en la industria -la envidia de todos- como lo son las redes de medios minoristas, ya están invirtiendo y combinando este tipo de datos para ampliar su alcance y mejorar sus servicios publicitarios.

Las marcas que no aprovechen la third-party data disponible se arriesgan a perder terreno frente a sus competidores y depender de quienes tienen más datos propios. Por ejemplo, las plataformas publicitarias de Google y Meta tienen una gran escalabilidad, pero no es sencillo o a veces imposible integrar sus datos en estrategias de marketing más amplias.

¡Libera el potencial de la third- party data! Es necesario permitir que los datos puedan utilizarse dentro y fuera de la organización para su activación en varios canales de marketing, principal fortaleza de la third-party data. De lo contrario, las campañas y sus datos estarán atrapados en plataformas inaccesibles y es altamente probable que se desperdicie información esencial sobre los clientes sin que los especialistas se den cuenta. 

Con la third-party data, es posible mantener la independencia de las marcas para responder ágilmente a los comportamientos impredecibles del consumidor y a las fuerzas del mercado.
Las marcas que hayan preparado su infraestructura de datos para capitalizar la próxima inundación de información se encontrarán más cerca que nunca de sus clientes potenciales, sin comprometer la confianza, elemento esencial para asegurar la lealtad de los clientes y consumidores a largo plazo.