Marketing: hacia el paradigma de la ciencia exacta

Por Eliana Iturria, Research & Insight Manager de IMS para Latinoamérica y México.

Durante el 2020 las empresas del mundo depositarán el 50% del presupuesto de publicidad en el marketing digital, según GroupM, el grupo de investigación de medios publicitarios con sede en New York. En Latinoamérica, por nuestra parte, estaremos en el 36%, como lo indica el último estudio de eMarketer, líder en investigaciones de marketing digital. Estas cifras, sin dudas, aumentarán con el correr de los años.

El presupuesto crecerá porque así lo hará la audiencia, pero también porque en la actualidad convulsionada, las empresas necesitan eficientizar recursos, medir y probar cómo funcionan las campañas. Y eso se logra con métricas.

Parte de nuestro rol como profesionales de la industria es debatir sobre lo establecido, analizar las posibilidades actuales y desafiarlas. 

Hoy, hablar de cuántas personas quedaron expuestas a una campaña pareciera tener gusto a poco con toda la información disponible con la que contamos. Los medios digitales permiten saber más: desde métricas básicas de un reporte post campaña como la visualización por cuartiles del aviso, si se emitió con o sin audio, la extensión del creativo en la pantalla, tasa de clics o de conversión, hasta otras más complejas como cuán efectivo fueron esos mensajes, si el consumidor recordó algo, si se logró incrementar la consideración de marca, si facilitó el proceso de compra, entre otras cuestiones.

Está claro que los medios digitales evolucionan más ágilmente que los medios tradicionales, no solo porque van optimizando su entrega sino porque cada vez hay nuevos participantes que complementan la medición. De hecho, en la industria hay muchos auditores de impresiones (3th parties), mientras que, en la radio, vía pública o TV se sigue midiendo y auditando del mismo modo, hace muchos años.

La realidad indica que el marketing está virando a ser una ciencia exacta, donde los anunciantes pueden transmitir mensajes dentro de un contexto medible y con resultados confiables. Es inminente la necesidad de empoderar la veta cuantitativa del marketing a través de la generación de estudios objetivos, auditados por empresas expertas, para aportar información de calidad al mercado, de modo que nuestros clientes sepan qué comunicar, cómo, cuándo y dónde. Pero hay que ser justos y empezar a exigir del mismo modo a todos los medios.

Saber que un video comienza a ser efectivo (visualización según el MRC) luego de los dos segundos consecutivos y con el 50% de los pixeles del aviso en pantalla, y que el 20% de las impresiones de la pauta actual en formato audiovisual está cumpliendo esos requisitos, como anunciamos desde IMS (Internet Media Services) en nuestro último estudio de Viewability, demuestra de manera directa la eficiencia entre plataformas de video digital. Asimismo, entender que el 12% de las personas que consumen videos digitales tiene instalados los bloqueos de publicidad, porque no quieren más la invasión sino el acompañamiento en las experiencias, como manifestó comScore en su estudio sobre América Central durante el 2019, es otra prueba cabal. Pero ¿cuál es la eficiencia del resto de los medios?

Es vital que los anunciantes y planificadores cuenten con más datos y es responsabilidad de toda la industria publicitaria, medios tradicionales y digitales, anunciantes y agencias, invertir para tener un mercado claro y justo.

A partir de ahí construiremos un nuevo paradigma, donde las campañas no se plantearían de modo automático y donde se priorizaría la efectividad por sobre el alcance.