El arte de personalizar para conocer a los clientes más rentables
Sin personalización a través de todos los canales, y a lo largo de todo el ciclo de la compra, las conversaciones entre compradores y fabricantes no serían fáciles, relevantes o gratificantes.
Por Noe Baruch, líder de dunnhumby Media en México
¿Cuáles son los intereses individuales de un comprador? ¿Las empresas realmente entienden a sus clientes y saben por qué consumen o dejan de hacerlo?
Toda estrategia comercial debe tener al cliente en el centro de las actividades, por eso es importante conectar los datos de consumo del cliente para entender cuáles son sus motivaciones y ofrecerles contenido exclusivo con el que se sientan identificados.
Según el estudio Mexico: Reaching the consumer, el comportamiento de los clientes mexicanos ha evolucionado con el tiempo. Las dinámicas sociales y económicas hicieron que el poder adquisitivo de los compradores crezca, sin embargo, esto ha afectado directamente el tiempo que disponen para comprar.
Como resultado, muchos buscan productos de buena calidad que les permita ahorrar tiempo y dinero. Los consumidores mexicanos tienden a ser muy conscientes de las marcas y se centran en la relación costo-beneficio de productos y servicios, buscando una experiencia individualizada.
• 5 tendencias de atención al cliente
En este contexto, existe la necesidad de ofrecer un contenido altamente personalizado, único en cada etapa del ciclo de compra del cliente. Un análisis de su comportamiento proporciona la información necesaria sobre las diferentes variables que influyen a la audiencia, dándole al negocio una visión de los motivos, prioridades y métodos en la toma de decisiones durante todo el recorrido hasta la compra final.
Para esto, es necesario contar con herramientas para segmentar a la audiencia con base en su comportamiento de compra y que permitan crear campañas de display para diferentes medios y audiencias, identificar quiénes son los compradores y quiénes los abandonadores de una marca, y alinear la comunicación en digital y tienda.
Tanto online como offline, la experiencia del cliente, para mantenerse fiel a una marca, debe ser integral. Según la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) las compras en línea van en aumento, mientras que en el 2017 solo 7% recurría al comercio electrónico de forma semanal, en el 2018 la cifra aumentó a 38%.
Además, 8 de cada 10 compradores en línea consideran que la apariencia de la página influye para completar la compra mientras que 53% de los encuestados dijo que su principal fuente de información y consulta para comprar son páginas web y aplicaciones de venta, así como buscadores.
• Ya no hay clientes leales, sino switchers
Hoy más que nunca se deben ofrecer experiencias excepcionales y personalizadas para las marcas, y el análisis de segmentos de cliente permite apoyar y generar comunicación directa a través de todos los canales, haciendo que las conversaciones sean fáciles, relevantes y gratificantes.
Los compradores dicen lo que quieren, tanto a través de su conducta en tiendas, como en línea; indicando sus preferencias y su entendimiento de lo que comunican las marcas.
El problema para muchos negocios es que, aun siendo fuertes en sus territorios o segmentos, no han constituido una verdadera plataforma de seguimiento y acompañamiento (como los programas de fidelidad ya implementados por grandes empresas), una observación que se aplica a muchas tiendas en línea que todavía no cuentan con mecanismos de seguimiento y calificación del ciclo de compras.
No se trata de hacer por hacer, los datos entregados por la individualización del cliente le dan una visión de rentabilidad al negocio más que solo el rol de vender. Con el profundo conocimiento del cliente se puede garantizar una combinación de medios y motivadores que conduzcan al cliente desde el sofá a la tienda, o a la navegación e interacción, hasta la conversión final durante la compra y su fidelización.
• Llega oficialmente dunnhumby: herramienta de ciencia de datos
En dunnhumby recopilamos todos esos datos para asegurar una experiencia única, tanto en tienda física o a través de un portal; sabemos el valor de la individualización para predecir y fomentar compras futuras.
Nuestras herramientas tecnológicas, consultoría y experiencia permiten a los anunciantes aumentar la lealtad de los clientes y que los negocios puedan monetizar sus propios datos, alcanzando un crecimiento medible de los ingresos. Buscar el conocimiento profundo del cliente es de crucial importancia, y solo es posible a través de datos individualizados, que reflejan hábitos y tendencias a lo largo de todo el complejo ciclo de compra.
Lo anterior para poder comprender cuáles son los motivadores de consumo y factores de fidelización para poder operar con un marketing verdaderamente personalizado.
El enfoque del marketing tradicional y digital está en los canales y productos, dunnhumby por el contrario, pone al cliente en el centro de la estrategia. Diferente de la segmentación demográfica, que ya no es suficiente, pues la edad y el género no siempre definen la conducta de los clientes, nos enfocamos más en el “¿qué hacen?” en lugar del “¿quiénes son?”
