El Discurso Mágico de Google
Por Daniel Dron, CEO Social Me
Google creó hace ya varios años un delicioso “veneno” (Adwords), que consumimos sin cuestionar, disfrutando de la instantaneidad aparente de resultados mágicos.
Pero lo que es peor, Google creó y promovió además un “exitoso” sistema de salud (las agencias) para inyectar ese "veneno” en las empresas y dejar, luego de 10 años, un mercado destruido y atrapado en su mágico paradigma.
Un paradigma que hizo de Google lo que es , un gigante, pero que ha impedido achicar la brecha digital en América Latina y recuperar la competitividad que nuestros países necesitan para crecer.
El reclutamiento de talentos digitales, un problema sin solución.
Ya hace 10 años veíamos como cada vez había más innovación pero cada vez había menos profesionales para gestionar la innovación. Por ello la brecha entre oferta y demanda de talentos digitales en lugar de achicarse crecía exponencialmente. Incluso, 10 años atrás ya podíamos observar como la Universidad había quedado afuera del paradigma digital y había dejado de ser un proveedor natural de recursos humanos calificados en estos temas.
Con este panorama era lógico pensar que la educación online iba a ayudar a que profesionales de toda la región pudieran reinventarse y recuperar la competitividad laboral que habían empezado a perder de la mano de las nuevas tecnologías del marketing y la comunicación digital.
Pero hoy nos dimos cuenta, 10 años después, que esto no sucedió. La brecha digital sigue creciendo y retrasa nuestro desarrollo económico en relación a otras regiones del mundo.
Según Huawei y su Global Connectivity Index 2017 (GCI 2017), la distancia en el desarrollo digital entre naciones es definida como “abismal".
Tres factores que no nos dejan crecer en el ámbito del Marketing Digital
En mi conferencia de la MasterClass de los Expertos que hicimos en Social Me mencionamos tres factores por los cuales la brecha digital no se achicó:
1- Cambió la economía de la atención de las nuevas generaciones. Es decir se generó un gap entre las experiencias de aprendizaje en línea y estos nuevos cerebros. Y es por eso que la educación online no logra promover modelos exponenciales.
2- La innovación siguió creciendo. Hace 10 años cuando hablábamos de marketing digital nos referíamos a Google o Facebook pero hoy hay cientos de nuevas tecnologías que nos permiten potenciar nuestras estrategias digitales pero están todas sub utilizadas por la dramática brecha de conocimiento digital que existe en los equipos de Marketing de las empresas Latinoamericanas. Es decir, 10 años después, seguimos hablando de Google y Facebook.
3- El comportamiento de las empresas en la región tuvo un factor común : en lugar de invertir en formar a sus equipos de marketing, ventas, comunicación, para facilitarles a que se puedan reinventar , decidieron ir en búsqueda de agencias externas para conseguir resultados inmediatos. Y esto constituyó el gran fracaso de esta década pasada. Las agencias se aprovecharon mucho de la ignorancia de sus clientes ofreciendo resultados mediocres que como sus clientes no puede entender ni medir , mas temprano que tarde hizo que los clientes fueran saltando de agencia en agencia, pagando siempre la misma curva de aprendizaje , gastando mucho dinero, sin resultados y sin aprendizaje.
Hoy las agencias son el paradigma de un modelo oscuro y poco transparente. Quizá esto implique una generalidad injusta o una post verdad cierta. Como sea, esta percepción se ha instalado en el mercado. Según un informe del Wall Street Journal más del 20% de los ingresos publicitarios en la red van a parar a manos de estos operadores fraudulentos.
El discurso mágico de Google
Si prestamos atención a la comunicación de Google hace unos años, nos daremos cuenta que cuando el gigante nos hablaba de Google Adwords se refería a su plataforma publicitaria de una manera muy concreta. Pero en el transcurrir de los años hubo un cambio sutil y profundo en esta comunicación y hoy Google nos dice "Haz Marketing Digital , contrata Google Adwords". Parece menor este cambio pero no lo es. Google también se ha aprovechado (¿intencionalmente?) de la ignorancia digital de las empresas Latinoamericanas y nos ha envenenando con la idea de que publicidad y marketing es lo mismo, y que comprando un par de palabras claves con su tecnología de publicidad (ahora Marketing) vamos a lograr tener un plan de marketing digital funcionando.
Google creó un “veneno” (Adwords) pero lo que es peor, creó un sistema de salud (las agencias) para inyectar ese veneno en las empresas y dejar, luego de 10 años, un mercado destruido y atrapado en su mágico paradigma.
Totalmente alejados de la innovación, y como consecuencia de la "contaminación Google", los CMOs sub utilizan el nuevo escenario de la innovación tecnológica (si es que lo conocen) por lo cual mas temprano que tarde perderán su trabajo dejando su lugar a nuevas generaciones de expertos digitales que pasarán rápidamente a ser los nuevos CEOs de las empresas del futuro.
Un informe presentado en un evento del IAB en México el año pasado nos dice que más del 30% de las campañas publicitarias online no sólo no generan dinero sino que además generan un impacto negativo sobre la propia marca. Y justamente esto es por la ausencia de estrategias de marketing por detrás de esas campañas de publicidad.
Sin duda la plataforma publicitaria de Google es muy buena pero cuando esta en manos de las agencias, y ante la ignorancia que tienen sus clientes respecto a su verdadero potencial, entonces esta plataforma se convierte en un arma letal. Es por esto que necesariamente las empresas tienen con sus agencias una relación de fe, que como tal no pueden medir ni entender.
América Latina necesita un atajo para recuperar su competitividad digital
Hace muchos años que siempre decimos lo mismo, que es la educación lo que se requiere para poder achicar la brecha y promover nuevos talentos que cubran los puestos de las nuevas profesiones digitales. Pero esto no va a suceder. Las empresas no invierten en educación digital y todavía creen que un profesional con un MBA debe ganar más que un experto digital que obviamente no tiene ningún título universitario. Como consecuencia de ello los sueldos que pagan las empresas a sus expertos digitales son obscenamente bajos.
Los CMOs se convirtieron en coordinadores de agencias, y como tales perdieron el tren de la innovación lo que hará que más temprano que tarde pierdan sus trabajos dejando paso a nuevas generaciones de talentos digitales con una comprensión profunda del nuevo escenario de innovación que se debe gestionar.
El 48% de los directores de marketing de los mayores retailers estadounidenses fueron reemplazados en los últimos 12 meses.
El 30% de los CEOs piensa en despedir sus CMOs el próximo año por "no tener la capacidad de liderar una transformación digital"
Que quieren las nuevas generaciones nómadas
Lo primero que podemos decir es que lo que ya no quieren estas nuevas generaciones es trabajar para los sueños de otros. Lo que estas nuevas generaciones no quieren es trabajar en un box y ser maltratados, ignorados, y mal pagos. Advierten que la relación entre la rentabilidad de las empresas que los contratan y sus salarios y beneficios es muy obscena a favor de sus empleadores.
Hoy las nuevas generaciones digitales y nómadas quieren trabajar en un Starbucks o en Wework. Se han dado cuenta que con uno o dos clientes ya pueden generan más ingresos que lo que una empresa la ofrece pagar por 10 o 12 horas de trabajo diarias.
Los CMOs del futuro
Según el profesor catalán Gregorio Luri la atención es el nuevo coeficiente intelectual.
Aquellos líderes digitales cuya capacidad atencional les permita entender la compleja matrix del nuevo escenario digital serán quienes estén en condiciones de líderar a sus empresas a una verdadera transformación digital
- Según Russel Reynolds el 54% de los ejecutivos de Fortune 500 creen que los CMO tienen potencial de un día convertirse en CEO (frente al 32% en 2011)
- Según Korn Ferry Survey: Top Marketers Gain Influence and Visibility in the C-Suite en el año 2017, el 90% de los CMO dijeron participar en el comité ejecutivo de las empresas (frente al 65% en 2012.)
El Futuro es emprendedor
Para achicar la brecha digital y escapar de la trampa mágica de Google las empresas deberán aprender a trabajar con emprendedores digitales, globales y distribuidos, establecer un nuevo paradigma laboral donde la vieja relación empleado - empleador quede atrás y se establezca un nuevo vínculo que le de acceso a las empresas a nuevos talentos, con una comprensión profunda del nuevo escenario de innovación y que ofrezcan soluciones concretas, inmediatas e innovadoras.
De esta manera a través de una nueva relación emprendedor/empresa podremos tomar un atajo que nos permita recuperar el tiempo perdido, y encontrar definitivamente un nuevo estado de bienestar que nos de la competitividad global que soñamos.
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Daniel Dron es fundador de Social Me, el primer Marketplace de Expertos Digitales de Clase Mundial y Director Ejecutivo del ONPD, Observatorio de Nuevas Profesiones Digitales
Twitter: @danidron
Instagram : @danidron
