El Marketing que piensa en todos
Por Martha Elizalde Durán, académica y consultora de la Facultad de Responsabilidad Social de la Universidad Anáhuac México.
El marketing ha de usar el diseño universal o diseño para todos para poder ser inclusivo, para que producto, precio, distribución y comunicación estén pensados para satisfacer necesidades y deseos en todo tipo de personas.
Sin duda los cambios en la mercadotecnia van avanzando como lo hemos estado comentando los últimos meses, pero podemos también percibir que la incidencia de campañas inclusivas han aumentado considerablemente en los últimos años y cada vez escuchamos más.
Muchos profesionales son partidarios de que el marketing sólo debe ser un conjunto de técnicas orientadas a la venta, pero sabemos que esta percepción del marketing puede ser a veces, muy reducida. Cada vez se piensa menos en la venta por la venta y se considera, como Kotler constantemente lo dice, más que debe guiar un proceso de conocimiento y creación que procure la resolución de necesidades de los consumidores, aportando valor a sus vidas.
Junto con la inclusión se habla de diversidad, la cual es mucho más que el sexo o el color de la piel. También hay que tener en cuenta la edad, la procedencia geográfica, la diversidad socioeconómica o las diferentes discapacidades y necesidades.
De la misma manera que la arquitectura está integrando la accesibilidad universal para orientarse a todo tipo de personas, el marketing ha de usar el diseño universal o diseño para todos para poder ser inclusivo, para que producto, precio, distribución y comunicación estén pensados para satisfacer necesidades y deseos en todo tipo de personas teniendo en cuenta su diversidad, a través de experiencias de compra, uso y consumo usables y totalmente accesibles.
Las herramientas que emplea el Marketing Inclusivo han de estar diseñadas bajo los principios del Diseño Universal o el Diseño Para Todos. Ello permite que leer y abrir una envoltura, consultar una página web, asistir a una sesión de cine o realizar unas compras en el supermercado puedan ser acciones que cualquier persona pueda realizar.
Si la letra en un paquete es pequeña, la web no es accesible, la película no está subtitulada, o las tiendas tienen escalones o pasillos estrechos. Esas acciones no las podrá realizar cualquiera y ello supone exclusión social, pérdida de clientes y, por lo tanto, supondrá una mala gestión del marketing y también de la Responsabilidad Social de la empresa u organización, justo ahora pensaba por ejemplo en las universidades.
Entre los beneficios que puede atraer este tipo de marketing podemos encontrar: mayor número de clientes y más satisfacción con la experiencia del bien o servicio, más fidelidad en el consumo, mayor competitividad y mejor imagen de marca, así como más creatividad e innovación en las campañas. Las marcas están escuchando más a los consumidores y alineándose con sus valores.
Un ejemplo de esto fueron los resultados de la encuesta de Accenture de compras de paquetes vacacionales. En el 2018 arrojó que el 70% de los Millennials tienen más probabilidades de elegir una marca sobre otra si esta demuestra inclusión y diversidad.
Sin duda la oferta visual en las campañas inclusivas es más y la atención por parte de los consumidores. La inclusión no es una tendencia como muchos opinan, ya debe de ser un componente considerado desde el proceso creativo y con una trazabilidad robusta y clara.
En definitiva, para definir el Marketing Inclusivo con una idea simple pero muy potente, diremos que es el que piensa en todas las personas y no sólo en la mayoría de personas.
Contacto: martha.elizalde@anahuac.mx
