Estrategia omnicanal, reto para las empresas
Por Diana Kolbe, profesora investigadora de EGADE Business School
Omnicanalidad ha sido probablemente una de las palabras más repetidas en el ámbito del marketing en los últimos dos años. Definir una estrategia omnichannel ha pasado de ser la novedad en las empresas a ser un requisito para ofrecer una experiencia holística al cliente. Aun así, muchas empresas siguen teniendo dudas en cuanto a su definición.
Pese a los muchos avances, la mayoría de estrategias omnicanal siguen siendo cross-channel. Es decir, tienen componentes que permiten la integración de algunas acciones u ofrecen elementos de personalización, pero no llegan a ser experiencias holísticas. Con una estrategia omnichannel una empresa puede lograr la integración de los canales online y offline para que sus clientes puedan tener una experiencia sin interrupciones (seamless customer journey), independiente del canal que utilicen. El punto de partida para la definición de una estrategia omnicanal deberían ser las necesidades del (futuro) cliente. Siguiendo el enfoque de customer centricity, la omnicanalidad nunca pierde de vista las necesidades del cliente, sino que crea todas sus estrategias y tácticas alrededor de ellas.
No obstante, la omnicanalidad no significa tener que estar presente en todos los canales. Por el contrario, la definición de este tipo de estrategias demanda una evaluación previa de los canales y las tecnologías de acuerdo con las necesidades de los clientes. Por ende, la selección de las tecnologías y los canales adecuados puede ser un diferenciador en la creación de valor para el cliente y la empresa. Por ejemplo, si el target de una empresa es la generación X, quizá no tiene tanto sentido incluir TikTok como canal, dado que esta generación lo utiliza menos.
Además, una estrategia omnicanal significa estar presente en el canal online y offline y tener un alto nivel de sincronización entre las actividades que se llevan a cabo en ambos canales. En este sentido, es importante considerar el efecto de canibalización entre los canales. Para evitar que las ventas solo se trasladen de un canal a otro, se debe redefinir el rol de la tienda física y de la tienda en línea. El nuevo rol de la tienda física es ayudar a simplificar el customer journey, conectado con el mundo digital y ofreciendo una mayor conveniencia al consumidor. De esta manera, hoy en día es posible en algunas tiendas acceder a kioscos que ofrecen otros productos que no están disponibles en la tienda física o el showroom. También se logra personalizar la compra en la tienda física a través de la tecnología móvil, con alertas sobre productos y sus calificaciones.
En última instancia, la creación e implementación de una estrategia omnicanal requiere un cambio de mentalidad de directivos y empleados. Los canales ya no fungen como silos, por lo tanto, tiene que haber una alineación estratégica de las principales funciones organizacionales, como por ejemplo, marketing, analítica de datos, gestión de la cadena de suministro, gestión de procesos y recursos humanos. Eso también implica que la medición de los objetivos ya no puede estar separada por canal, sino que debe haber unas métricas para evaluar el éxito de la integración.
Sin duda alguna, una estrategia omnicanal puede ayudar a que las empresas lleguen a mejores niveles de satisfacción de los clientes y ventas cuando logran superar los obstáculos en la definición e implementación.
