Entender al cliente de forma estratégica

Por Cecilia Vargas, Socia directora en Sintec Consulting

Qué quiere realmente el cliente es una pregunta tan antigua como el comercio mismo. Saber sus datos demográficos ya no es suficiente, se requiere un conocimiento granular para descifrar qué es realmente importante para este, pues además cada cliente quiere algo distinto. Una estrategia de Route to Market Customer Centric podría ser el camino a seguir para saber ¿qué valora nuestro cliente?

El cliente y sus necesidades evolucionan constantemente. El ejemplo más reciente es el cambio acelerado que se ha dado en los patrones de consumo durante los últimos dos años. El aumento del ecommerce, y con ello la necesidad de métodos seguros de pago, expectativa de inmediatez en la entrega de productos, búsqueda de una mejor experiencia de compra, y todo lo que esto representa tras bambalinas son algunos de los retos a los que se enfrentan las empresas para satisfacer estas demandas.

A través de los años, la estrategia Route to Market (RTM) ha sido la principal responsable de hacer llegar los productos a los clientes. En términos simples, RTM es la forma que una empresa se constituye para atender a un mercado, pero existen múltiples formas de atender un mercado (esquemas de venta, reparto, mercadeo, etc.) que deben adaptarse por tipo de cliente. No solo es un tema de eficiencia comercial sino de proporcionar a cada cliente lo que espera y necesita.

Route to Market -al igual que el cliente- también ha evolucionado, y en el mercado global en el que se inserta, con tan distintos canales de distribución, alinea la estrategia de mercado con la de distribución. Así se ha refinado hasta convertirse en la clave para que una empresa pueda llevar los productos correctos al punto de venta indicado en la cantidad y tiempo adecuados.

Conocimiento profundo, valor real

Pero, ¿en qué momento de la estrategia se profundiza en conocer al cliente?

Al desarrollar los proyectos de Route to Market, principalmente la segmentación que se hace previa al desarrollo de los modelos, el enfoque está centrado en qué valoran y qué quieren los clientes. En la primera fase de estas soluciones se escucha la voz del cliente, cómo evalúa el servicio que recibe de su proveedor, qué tan satisfecho está, qué cosas son más relevantes o importantes, qué le gustaría tener o cambiar que hoy no tiene.

Con base en esto, se identifican los atributos del servicio que una estrategia de Route to Market cubre. Conociéndolos se podrá desarrollar un modelo de servicio que pueda atender a los requerimientos que tienen los clientes, permitirá ser más asertivos con la atención que se les da y también centrarse en los recursos e inversiones que se hacen en esta área. Ofrecer atributos que son relevantes es ofrecer valor real, lo cual aumenta la lealtad de los clientes.

Así, al crear un RTM el primer paso es hacer un assessment para comprender cuál es el estado de la estrategia de la compañía. El segundo es entender al cliente estratégicamente, qué considera como valioso, qué hace la diferencia para el servicio; posteriormente la información es clusterizada y se crean distintos grupos de valor.

La metodología identifica el valor más allá de factores tradicionales para obtener los value drivers relevantes para cada cliente. El resultado son una serie de acciones personalizables que van a modificar el journey que el cliente va a recorrer para tener los productos o servicios que realmente quiere.

Y para las empresas los beneficios no son menores. Contar con un RTM Customer Centric les dará un mejor entendimiento de las necesidades de los clientes y una oferta de valor alineada a los mismos, lo que se traduce en un incremento de NPS (Net Promoter Score) y satisfacción del cliente, lo que lleva a un mayor engagement e incremento de ventas, entre un 5 y 10 %.

También podrán identificar las capacidades operativas necesarias para atender al mercado a fin de direccionar esfuerzos en inversiones y desarrollos. Además de permitirles una asignación asertiva de recursos físicos y digitales que se refleja en una reducción de costo de servir.

Ofrecerán más valor para el cliente, un completo balance entre segmentos con un modelo de rentabilidad que lo acompañe, un incremento de la productividad de la ruta de más del 20 % y hasta un 30 % más en el ticket promedio.

Con estos resultados tanto para clientes como para organizaciones, es claro que un RTM Customer Centric es el camino a seguir para entender al cliente de forma estratégica y utilizar este conocimiento para transformar un negocio.