Los brand marketers pueden construir un camino personificado hacia el crecimiento

Paulina Diaz, Regional Managing Director Latam, Ogury

Los marketeros de marcas han estado cerrando las escotillas mientras navegaban por la tormenta macroeconómica y geopolítica actual. Si bien gran parte de las conversaciones y estrategias ha girado en torno a los presupuestos y a las pérdidas y ganancias, sería prudente que las marcas también dedicasen algún tiempo para elaborar una estrategia de publicidad digital para 2023 y más allá. El "más allá" en este caso podría inferirse como el cambio de paradigma de la era de la publicidad personalizada a la era de la publicidad personificada.

A pesar del último retraso de Google en la eliminación de las cookies de terceros (hasta 2024), es innegable que esos fragmentos de código que recogen los datos personales de los consumidores en los sitios web van a desaparecer. Otros identificadores en dispositivos móviles y ordenadores también acabarán desapareciendo. Dado que la inercia es una reacción humana común al cambio, muchos profesionales del marketing pueden racionalizar que 2023 requiere centrarse en cómo mitigar la incertidumbre económica y las posibles presiones de la recesión en lugar de reinventar sus modalidades de segmentación. Eso sería una temeridad.

¿Cómo anticiparse a la desaparición de las cookies de terceros y los identificadores de publicidad?

Contar con nuevos retrasos en la desaparición de las cookies y de los IDs o con la capacidad de su empresa para dar un giro brusco en poco tiempo en su forma de dirigirse a los consumidores es lo que yo calificaría de arriesgado. Sería mejor no escuchar a los incondicionales de las cookies y de los IDs publicitarios, que insisten en que la publicidad "personalizada" basada en IDs mantendrá su prominencia. Sí, todavía representan un porcentaje notable del gasto total del mercado digital, pero están navegando contra una marea cada vez más fuerte.

En su lugar, ha surgido un enfoque más sostenible y favorable al consumidor. Las marcas harían bien en atravesar esta nueva puerta marcada como publicidad "personificada". Al romper sus hábitos de segmentación de la identidad de los usuarios, las marcas podrían centrarse en las personas y la amplia gama de destinos de contenido asociados a ellas. 

Por ejemplo, una marca de coches que impulsa su nueva línea de vehículos eléctricos no debería dirigirse solo a unos pocos individuos comprometidos con el consumo ecológico dentro de un parámetro geográfico concreto. ¿No le iría mejor a esta marca si se dirigiera a un par de cientos de miles de personas, llegando a ellas en los sitios de contenido en los que pasan más tiempo? Y eso significa ir más allá de las publicaciones y blogs endémicos de automoción y de vehículos limpios únicamente.

El uso de personas dinámicas y en permanente evolución

Otra gran ventaja del modelo publicitario "personificado" es que, en muchos casos, está consolidado por una base de datos históricos exhaustivos sobre el comportamiento digital de los usuarios, que permite elaborar millones de personas. Estas mismas personas se perfeccionan de forma constante a través de encuestas y cuestionarios a grandes paneles de usuarios para mantener su relevancia. Además, los datos de entrega y rendimiento de las campañas crean un bucle de retroalimentación constante que también mantiene la segmentación bien definida.

Esta nueva generación de soluciones tecnológicas sin cookies ni IDs no sólo da prioridad a la privacidad del consumidor, sino que tiene una utilidad más potente que otros métodos como las soluciones de segmentación contextual y por palabras claves. Los avances en este sentido todavía no son la alternativa ideal a las cookies o a los IDs publicitarios en la búsqueda de un conocimiento óptimo y sofisticado de los intereses del público objetivo. 

Y si te preguntas qué significa este cambio para la cuenta de resultados, puedes estar seguro de que el paso de la segmentación "personalizada" a la "personificada" no requerirá fondos ni recursos adicionales. Al fin y al cabo, se trata de una vía de acceso para entrar en el mundo post-cookies y post-IDs con un mínimo de dolor y ajustes. La publicidad personificada está hecha de sueños: un escenario de un futuro próspero y sostenible para todas las partes, incluidas las marcas, los editores y los usuarios.