Cómo una mala experiencia daña a los usuarios y a la empresa que diseña la experiencia

Por: Aldo Álvarez, director asociado de diseño en frog.

Las razones por las cuales las empresas deben preocuparse por entregar un buen servicio están relacionadas con el impacto que tiene en los clientes, pero hoy quiero abordar cómo, en casos graves, el efecto negativo va más allá de los usuarios y regresa a las empresas mismas.

La semana pasada sucedió un fenómeno que fue sumamente comentado en las noticias y redes sociales en México: Bad Bunny se presentó en el Estadio Azteca. Las dos fechas que se presentó fueron muy esperadas por meses, y la expectativa de los asistentes con respecto a la experiencia que vivirían estaba por los cielos. No ahondaré en los detalles, pero ya todos sabemos que el primer día fue un caos.

La empresa boletera que se encarga de gestionar las entradas de la mayoría de los eventos en México falló, ya que hubo boletos duplicados, malos tratos a los asistentes al concierto y un pandemónium generalizado. La empresa se deslindó de este caos, y dijo que no era su responsabilidad la duplicidad de boletos, aunque en realidad es algo que debería entrar en sus responsabilidades.

Miles de personas se quedaron sin disfrutar del concierto que tanto esperaban. Leí un tuit que resumía muy bien el impacto que tuvo este descontrol en la experiencia de las personas: “A un concierto uno viene a disfrutar y a desconectarse, no a estar preocupado por si podrás entrar o no, siendo que ya pagaste por tu boleto”.

Desde mi experiencia, el impacto de un mal servicio/experiencia impacta en clientes y empresas de las siguientes maneras: 

Clientes
Cuando analizamos las repercusiones para las personas, las podemos concentrar en funcionales y emocionales. Las primeras son las que te permiten hacer algo o no, y las emocionales se refieren al relacionamiento que tenemos con un evento. 

Funcionales:

● Miles de personas no lograron entrar a un concierto por el que ya habían pagado.
● No se dieron respuestas concretas sobre qué podían hacer en el instante.

Emocionales:
● Sensación de injusticia porque a pesar de haber pagado, les fue negada la entrada.
● Frustración al ver que otras personas sí podían entrar.
● Preocupación por su seguridad, ya que incluso se suscitaron algunos conatos de riñas
● Enojo porque algo por lo que esperaron meses les fue negado sin una explicación clara.

Sin duda, la parte emocional fue la que se vio más afectada.

Empresas

Hay veces que las empresas asumen que esto puede pasar, pero no dimensionan las repercusiones que esto puede traerles en el futuro. A continuación, enlisto algunas de las más evidentes en el caso del concierto de Bad Bunny, y que bien podrían marcar un antes y un después en la forma en la que se gestionan los boletos en los eventos en México:

● Percepción de marca: Esto se refiere a qué piensan las personas sobre el papel que las empresas juegan en sus vidas. En este caso, la sensación generalizada de la gente es que esta empresa se está aprovechando de las personas y que, al tener prácticas monopólicas, no se esfuerzan en dar un servicio aceptable.

● Valor real que aporta la marca: Los montos del servicio que cobra la empresa por la gestión de cada boleto es del 20% del valor total del ticket, el más alto en todo el mundo. Esto ha hecho que las personas estén comenzando a buscar alternativas para evitar pagar esa comisión, pues parece injusto si se compara con lo que se obtiene a cambio. Si esta conducta va en aumento, y después de lo que pasó estoy seguro que así será, esto impactará de manera negativa a la empresa en el mediano plazo.

● Confianza: Si tus clientes no confían en ti, no serán tus clientes por mucho tiempo. Esto es de las peores cosas que le pueden ocurrir a una empresa, porque directamente impacta en sus ingresos. Esta empresa tendrá que esforzarse para mostrar una cara diferente si no quiere que la falta de confianza se propague.

● Repercusiones legales: Al ver la magnitud del desorden y las quejas de clientes, la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) intervino en la segunda fecha del evento y “mágicamente” la duplicación de boletos se disminuyó en más del 90%. La entidad concluyó que la empresa tenía completa responsabilidad sobre lo ocurrido, por lo que le impuso como sanción el reembolso a las personas afectadas del monto
total del boleto más el 20%. Lo sucedido durante este evento tan viral demuestra que dar una buena experiencia a los clientes no solo tiene un impacto en ellos, si no en las mismas empresas que diseñan estas
experiencias. Es necesario esmerarse en que este impacto sea positivo, para que el resultado sea un círculo virtuoso.