3 estrategias para fortalecer las marcas durante la pandemia

Un análisis de Rebold -compañía de origen hispánico especializada en marketing y comunicación-, sobre los nuevos modelos de comunicación y consumo, destaca tres estrategias de éxito para fortalecer las marcas durante la pandemia.

 

Durante la etapa de confinamiento actual, las empresas deberían estar activas comunicando sus acciones, desde la empatía, la solidaridad y el servicio, sin perder su identidad de marca.

Rebold ha identificado tres tipos de actuaciones de éxito: reforzar mensaje, servicio al consumidor y servicio a la ciudadanía, que están favoreciendo a las marcas que las desarrollan.

Solo cuando se alcance la etapa de reactivación, cuando se retome paulatinamente el ritmo normal de vida, las marcas podrán evolucionar su comunicación hacia el incentivo del consumo mediante promociones, ofertas ajustadas, regalos, etc.

Muchos de los cambios que han vivido las personas durante la etapa de confinamiento se mantendrán previsiblemente cuando la situación se normalice.

 

“Las compañías que detienen su comunicación pierden share of voice y cuota de mercado. Todas las variables de fortaleza de marca salen perjudicadas al dejar de comunicar. Desaparecer en momentos de crisis puede llevar a perder el valor de la marca”, señala Enrique Martín, Research & Strategy Director de Rebold, compañía basada en el análisis de datos la cual promete oportunidades de crecimiento para las marcas a partir del profundo conocimiento de los consumidores, las tecnologías de marketing y los ecosistemas de datos. “En cambio, las marcas fuertes se recuperarán antes y mejor de la grave crisis actual”.

 

Su afirmación se basa en distintos análisis que se realizaron en 2008, durante la crisis financiera, en donde experimentaron que durante ésta, las empresas tienen que asumir el reto de fortalecer más sus vínculos con la ciudadanía, y no solo el invertir sino analizar los mensajes a ofrecer a la sociedad, adecuados al contexto, proporcionando información sobre la actuación de esas marcas y de cómo pueden ser útiles.

 

Preparar la salida de la crisis

 

Esta compañía recomienda que durante la etapa de confinamiento actual, las empresas deberían estar activas comunicando todas sus acciones, desde la empatía, la solidaridad y el servicio, sin perder su identidad de marca. Y ha identificado tres tipos de actuaciones de éxito:

 

 

1.Reforzar su mensaje: adaptando su logo, potenciando hashtags para extender las medidas de control y frenar la curva de expansión, etc. La marca se sitúa al lado del consumidor.

Cómo: mensajes optimistas, que transmitan sensación de alegría y calma: mensajes no oportunistas.

Medios a usar: Paid digital media (medios digitales, que ofrecen rapidez para transmitir mensajes): maximizar cobertura con medios, canales propios, como perfiles en redes sociales.

 

2.Servicio al consumidor: ofrecer contenido gratuito, algún descuento o aplazamiento de pagos, encomendar a influencers con los que tienen acuerdos que generen contenido para acompañar a las personas durante la cuarentena, etc.

Cómo: apoyar y facilitar recursos, formación e información a la ciudadanía; con acciones sinceras y creíbles.

Posibles medios a usar: Paid digital media; Branded content (crear contenido de marca, que les servirá para generar leads); Lead Generation (para contactar con esos consumidores posteriormente); canales de comunicación propios; Influencers (como músicos, escritores, deportistas, etc., para crear contenidos y acompañar a las personas durante la cuarentena).

 

3.Servicio a la sociedad: marcas que detienen su sistema de producción y lo ponen al servicio de la ciudadanía fabricando productos esenciales para combatir la crisis, como Inditex, Seat, etc.

Cómo: empáticos y próximos a la situación en cada momento; con acciones sinceras y creíbles.

Qué medios usar: Acciones de RP (relación con los medios de información y social media, que permitan a las marcas tener repercusión ante la ciudadanía); Earned Media; Canales de medios propios.

 

 

Algunos casos de éxito que actuaron ante la contingencia

 

En un análisis de Rebold se muestra cómo estas estrategias están favoreciendo a algunas marcas que las desarrollaron en España:

Reforzar mensaje. Nivea es una de las primeras marcas que modificó su logo añadiendo el hashtag #FrenarLaCurva. Entre los resultados, se incrementó en +186% la conversación en torno a la marca en redes sociales, y el sentimiento positivo hacia Nivea creció un 10% comparado con el período precrisis, pasando del 20% a 22%.

Servicio al consumidor. Movistar abordó dos acciones con rapidez al comenzar el confinamiento: contenidos gratis a través de Movistar+ Lite y aumentar 30 GB de datos a los clientes, sin coste. Casi dobló el sentimiento positivo hacia la marca en redes sociales, pasando del 44% a 82%

También creció el engagement. El contenido de la marca en todas sus canales sociales incrementó el volumen de reacciones en el periodo de crisis: en Twitter (+1.038%), Instagram (+241%) y Facebook (+38%).

Servicio a la ciudadanía. Telepizza está repartiendo a domicilio en la comunidad de Madrid, junto con Rodilla, el menú infantil a los alumnos que tienen beca de comedor. Telepizza ha visto crecer la notoriedad (el incremento de la conversación en redes sociales ha llegado a subir un 4.599% y el número de usuarios únicos un 3.400%), y el sentimiento positivo se ha incrementado un 83% comparado con el período precrisis, pasando de 15% a 27%

 

¿Cómo deben comunicar las marcas en la etapa de reactivación?

 

Solo cuando se alcance la etapa de reactivación, cuando se retome paulatinamente el ritmo normal de vida, las marcas podrán evolucionar su comunicación hacia el incentivo del consumo mediante promociones, ofertas ajustadas, regalos, etc., pero sin perder la conexión emocional con el consumidor.

Aquí, tres tres líneas a establecer sugeridas por Rebold:

Branding. Mensajes de marca que seguirán fortaleciendo el vínculo con las personas y el propósito de empresa.

Qué medios usarán: Paid digital media: para maximizar la cobertura con medios. Canales de medios propios.

Comunicación híbrida. La comunicación irá evolucionando entre la empatía y el incentivo al consumo y a la reactivación

Qué medios usarán: Paid digital media, Branded content, generación de Leads, Canales de medios propios.

Incentivos. Las marcas, como agentes sociales, ayudarán a reactivar la normalidad a través de comunicaciones que apoyen el consumo, incentivando la compra, ya sea mediante descuentos, ofertas especiales, regalos, etc.

Qué medios usarán: POS (point of sale) / ecommerce (activación en punto de venta y en comercio electrónico). Paid digital media. Canales de medios propios.

Emailing (campañas de captación y personalización). Generación de Leads.

La banca en España ha iniciado esta nueva etapa, por ejemplo Santander y CaixaBank, que están realizando campañas en torno a los préstamos ICO (Instituto de Crédito Oficial), donde los mensajes empatizan con la situación económica a la vez que ofertan soluciones transitorias a través de los créditos.