La hipersegmentación: herramienta obligada 

Por Luis Gerardo García-Jurado R., Chief Creative Officer, Affinity Creative Group, @garciajurado

¿Se imaginan si pudiéramos presentarle a nuestra audiencia los atributos que tiene nuestro producto de acuerdo con las necesidades específicas de cada individuo, en el momento en que lo están buscando? No lo imaginen más…

Sabemos lo importante que es la segmentación de mercado para nuestras campañas de mercadotecnia. Atacar ciertos mercados definidos nos permite canalizar los esfuerzos para lograr más ventas con menos inversión.

Pero los tiempos en los que metíamos a una cubeta a todo un mercado diferenciado solo por género y edad forman parte de un pasado arcaico.

Desde que se empezó a utilizar al Internet como medio de distribución de contenidos promocionales y publicitarios, se han desarrollado estrategias de segmentación mejor dirigidas. Se han podido determinar segmentos de mercado más enfocados basados en usos y costumbres así como hábitos de consumo y regiones geográficas.

Les comento que llevo un rato indagando cómo lograr esta estrategia de manera efectiva y he estado investigando agencias que ofrezcan este tipo de servicios. He encontrado algunas, pero muy pocas cubren todos los requerimientos que yo necesito.

De esta manera encontré a Clinch (clinch.co), una agencia fundada originalmente en Israel con oficinas en EUA, México y Singapur, la cual se encarga de hacer personalización de videos, término que creo que sobre-simplifica lo que en realidad hacen.

Clinch, básicamente, se dedica a utilizar los videos de las campañas y personalizarlos con mensajes relevantes de acuerdo a los KPIs (indicadores clave de rendimientos) de la estrategia de mercadotecnia y con base en patrones de compra, localización geográfica, estado del tiempo, etc. De esta manera, se pueden realizar, literalmente, miles de variaciones del mismo video con diferentes mensajes.

Imaginémonos que el mismo video que se utilizó para el comercial de un auto se pueda adecuar, a través de motion graphics y textos, de manera automática para dirigirse a, por ejemplo, un padre de familia en Michigan, cuyo hijo está empezando a manejar y su preocupación es su seguridad. El video se despliega con un mensaje que se enfoca en cuántas bolsas de aire tiene el auto; mientras tanto, del otro lado del país, una ejecutiva busca un auto que tenga un alto rendimiento de combustible y recibe el video del mismo auto con los datos de cuántos kilómetros recorre por litro de gasolina. Al final, cada uno recibe un call to action que los invita a visitar a su distribuidor, dándoles los datos del más cercano a ellos de acuerdo con su localización geográfica.

Dentro de los servicios que ofrece Clinch, encontramos tres básicos:

1. Producción. Esto le facilita la vida a las agencias ya que no tienen que producir miles de videos con diferentes mensajes. El sistema que tienen lo hace automáticamente. Regresando al ejemplo anterior, simplemente imaginen la industria automotriz, hay cientos de distribuidores, decenas de modelos con diferentes equipos y colores que se pueden combinar para ofrecer el auto ideal para cada individuo. Esto sin incluir las promociones, los eventos de temporada, etc.

2. Optimización. Una vez lanzada la campaña, Clinch analiza constantemente el desempeño de la misma con respecto al comportamiento del usuario, en tiempo real. Para optimizarla, analiza qué mensaje tiene mejores resultados de acuerdo a cada usuario, qué promociones son más relevantes, qué frases son más efectivas, para así lograr o incentivar la venta.

3. Insights. Gracias a que su algoritmo está continuamente obteniendo y analizando datos, tanto de las campañas que realizan como las provistas por las redes sociales, es capaz de ofrecer insights que no es posible obtener a través de ningún otro medio. Por ejemplo, les pueden decir que las mujeres de ciertas edades en la ciudad de Nueva York son más susceptibles a comprar ciertos productos si se les presenta este tipo de call to action a cierta hora del día.

Las plataformas más comunes en las que trabajan son Facebook, Instagram, YouTube y, próximamente, Amazon. Plataformas donde ellos mismos realizan la compra de medios pero, también, pueden realizar banners interactivos para otros sitios. Además, entre más interactúe el usuario con el contenido del anuncio, más información se obtiene (de manera anónima) y el algoritmo de inteligencia artificial cada vez aprende más y puede ofrecer sugerencias mejor dirigidas.

Su presencia en México es importante ya que trabajan con clientes como AT&T, Walmart, Interjet y Martí, entre otros; pero no necesariamente hay que ser una empresa multinacional para trabajar con ellos, ya que la manera en que cobran sus servicios está basada en un porcentaje de la inversión de medios el cual es entre un 5 y un 10% del total lo cual lo hace muy accesible y han demostrado ser altamente exitosos.

Como pueden ver, la hiper-segmentación es una herramienta que puede traer resultados espectaculares los cuales pueden ser monitoreados y optimizados en tiempo real.

Debido a todo lo anterior, quería compartir con ustedes esta solución, que me parece  muy efectiva; es importante aclarar que éste no es un publireportaje.

Espero sus comentarios.