¿Qué sienten los consumidores por tu marca y cómo usarlo a tu favor?
Por: Alberto López, Eva Guerra y Sergio Madero*
Las redes sociales han alterado las relaciones de poder entre marcas y consumidores, quienes ahora pueden compartir sus opiniones (positivas, negativas o neutrales) en tiempo real. En este contexto, deviene prioritario para las empresas descifrar la esencia y los sentimientos de las opiniones que vierten los consumidores en internet. En conjunto, las empresas gastan hasta US$ 43 millardos en sus campañas publicitarias en redes sociales, por lo que necesitan asegurarse de que sus inversiones sean rentables.
Para aportar claridad a este tema, investigamos el efecto de los sentimientos expresados por los consumidores en las redes sociales, el llamado boca a boca electrónico (electronic word-of-mouth - e-WOM).
Partimos del concepto de personalidad de marca. En la investigación mercadotécnica, existen cinco grandes dimensiones de la personalidad de la marca: sinceridad, entusiasmo, competencia, sofisticación y robustez. Nos hemos basado en éstas, ya que los sentimientos expresados pueden tener efectos diferentes según el tipo de personalidad.
Recopilamos más de 50 000 mensajes en Twitter sobre las 100 marcas mundiales más valiosas y realizamos un análisis de los sentimientos que emanaban de estos mensajes.
La personalidad de marca es un marco interpretativo puede ayudar a las empresas a moldear los sentimientos del consumidor hacia sus marcas. En la siguiente tabla, mostramos los sentimientos que aumentan o disminuyen el e-WOM, dependiendo de las dimensiones de la personalidad de cada marca.
No todas las emociones positivas tienen un efecto positivo, ni todas negativas tienen un efecto negativo. Para una marca sincera, como Dove, el sentimiento positivo de alegría disminuye sorprendentemente el e-WOM, porque los consumidores no creen en las emociones excesivas para las marcas sinceras. En cambio, el sentimiento de alegría tiene un efecto positivo en las marcas con una personalidad emocionante. Para una marca fuerte, como Harley-Davidson, el sentimiento negativo de repugnancia aumenta el e-WOM.
Los gerentes que operan una marca con personalidad emocionante pueden usar el sentimiento de enojo en su publicidad para generar un efecto positivo en los consumidores. Sin embargo, si manejan una marca competente o sofisticada, entonces el sentimiento de enojo en los mensajes generaría un efecto negativo. En el caso de una marca emocionante, como Ferrari, si los gerentes utilizan el sentimiento de confianza en la publicidad, entonces se genera un efecto negativo en los consumidores. La razón es que sus clientes no buscan confianza, sino sentir emociones fuertes. Sin embargo, para las marcas competentes, como Intel o Dell, si los gerentes utilizan el sentimiento de confianza, entonces el efecto es positivo porque los consumidores necesitan sentirse seguros con la marca.
A medida que aumenta la complejidad en el entorno digital, los encargados de marca deberían ser capaces de sentir, ver y escuchar los sentimientos que sus consumidores expresan acerca de sus marcas con la finalidad de diseñar una estrategia de marca de redes sociales exitosa.
*Alberto López, Eva Guerra y Sergio Madero, profesores del Departamento de Mercadotecnia, directora de carrera Lic. En Mercadotecnia y profesor Investigador de la Escuela de Negocios, respectivamente del Tec de Monterrey.
