¿Hay fakenews en la Mercadotecnia Social?
Por Martha Elizalde, académica y consultora de la Facultad de Responsabilidad Social de la Universidad Anáhuac México.
Es momento de aceptar y defender la postura de que las marcas del futuro serán aquellas que impulsen campañas de mercadotecnia social, que sean más honestas y de valores claros.
Dentro de las nuevas tendencias de la mercadotecnia, nos hemos ido cada vez topando más con las Inside Out Brands, marcas que son percibidas como transparentes, cuyos valores, creencias y compromiso con la comunidad y el medio ambiente son palpables y tangibles para los consumidores. Marcas que creen en algo y que están dispuestas a impactar, de alguna manera positivamente en el mundo atendiendo algunos de los principales problemas.
Estas marcas Inside Out se explican desde el desarrollo del marketing moderno planteado por Kotler que habla de una evolución desde un marketing de producto a un marketing de consumidor y de ahí a un marketing de valores donde hay un compromiso social y con el medioambiente. A su vez, esto tiene una clara sinergia con la época social y de consumo en la que se vive. Y que con el E-commerce y la mejora de la logística de entrega y devolución, las posibilidades de compra son infinitas. Ya hay que conectar con el consumidor no solo con las características del producto o los insights del consumidor, sino en lo que más le importa: sus valores.
A esta evolución del marketing se suma que estamos viviendo en la era del engaño y si lo analizamos, ha ocurrido algo muy paradójico, el consumidor se fía más de las marcas que de las entidades oficiales o gubernamentales. Esto claramente lo vemos en que cada vez hay más empresarios que son líderes fiables de opinión.
De las marcas se da por hecho que su primer objetivo es el lucro, pero esto no es incompatible con el altruismo y la solidaridad. Cada vez es más frecuente encontrarnos con que, de las marcas sabemos qué esperar, pero de las entidades públicas no, ¿Paradójico verdad? Esto sitúa a las marcas en un muy buen lugar para dar ese paso adelante y manifestar en qué creen y cómo van a mejorar el mundo en el que viven sus consumidores.
Ahora ¿Qué tienen que ver las fake news en todo esto? Pues es el nivel más sofisticado del engaño, cuando no es verdad lo que reciben tus sentidos, lo que lees, lo que ves o lo que te cuentan. Cada vez estamos siendo más sensibles y reaccionarios al ver a líderes de opinión o políticos dando datos falsos de forma rotunda, redes sociales vendiendo nuestros datos para influir en nuestro voto, planeando nuestras reacciones para consumo, crear tendencia o hasta para inducir al voto, noticias de fuentes difusas que se dan por verdaderas. Incluso con la Inteligencia artificial se puede falsear una entrevista en vídeo y aparentemente están diciendo algo que nunca sucedió.
Es tan relevante el tema fake news que el periódico británico The Guardian tiene una serie en Instagram que se llama Fake or for Real donde se muestran noticias diversas y se pone a prueba al espectador para ver si sabe detectar qué es falso y qué no, después se desvela el origen de la noticia. Interesante también el documental recién estrenado The Social Media, el cual si no lo han visto se los recomiendo.
Teniendo todo ello en cuenta, la evolución y sofisticación del marketing y añadiendo factores socioculturales como las fake news, es momento de aceptar y defender la postura de que las marcas del futuro serán aquellas que claramente impulsen campañas de mercadotecnia social, que sean más honestas, de valores claros y que además de ser comerciales, mejoren el mundo en el que viven sus consumidores.
Contacto: martha.elizalde@anahuac.mx
