Marketing Social e inclusivo
Por Martha Elizalde Durán, académica de la Facultad de Responsabilidad Social de la Universidad Anáhuac México
En la actualidad, muchas marcas han comenzado a utilizar las tendencias sociales para promocionar sus productos y servicios, una de estas técnicas es la mercadotecnia inclusiva ya que buscan posicionarse en la mente de los consumidores al generar gran impacto social.
Gracias al alcance que tienen este tipo de mensajes en las personas, sobre todo en las generaciones más jóvenes y que están iniciando en aplicar su poder adquisitivo es que las marcas buscan reforzar temas de interés social y comunitarios, a lo que llamamos marketing inclusivo, ya que se toma en cuenta una serie de elementos que integran ciertas ideologías, valores o actitudes para promover la igualdad y la inclusión de personas con alguna discapacidad. En este último aspecto es cuando se piensa en todas las personas y se tiene en cuenta las diversas capacidades y necesidades físicas, cognitivas y sensoriales.
Las marcas tradicionales salen de la segmentación y del nicho con mensajes innovadores y disruptivos para diferenciar sus ofertas, aumentar su participación de mercado, buscar la aceptación y establecer un propósito de marca. Aquellas que ya han emprendido esta transformación comunicativa claramente han logrado aumentar los índices de interacción con sus consumidores y sus ventas anuales.
El marketing social tiene por objeto alcanzar el bien común, fomentando el respeto por la diversidad ya sea de opiniones, género, clases sociales, alguna discapacidad y diferencias biológicas, entre otras.
El marketing inclusivo es una apuesta que puede implementar una marca para abarcar públicos más diversos, pero siempre siendo responsable y ético，pues se trata principalmente de una decisión hasta cierto punto“política” que implica una serie de aspectos sociales y culturales de gran valor y permeados en la sociedad en general.
Cada vez son más los consumidores que modifican la perspectiva que tienen sobre una marca cuando ésta habla abiertamente de la diversidad, la inclusión o presenta elementos para personas con alguna discapacidad o el cuidado del medioambiente.
Una marca incluyente es aquella que primeramente reconoce la diversidad social y la integra a su modelo de negocio, por medio de políticas, iniciativas y una filosofía de respeto y colaboración.
Las marcas también se solidarizan con las personas con alguna discapacidad. Para generar conciencia y sensibilizar a la opinión pública, algunas se animan y lanzan campañas para dar visibilidad a este sector de la población. Marcas como Samsung, Nike y Benetton se han atrevido a romper esquemas para normalizar la condición de este sector de la población.
No solamente en el sector privado se viene observando esto con ejemplos como los que ya hemos mencionado en este espacio, claramente hay otros sectores que están incursionando en este tipo de marketing como lo es el gubernamental con el ejemplo del Infonavit.
Sin duda otra línea del marketing inclusivo puede ser relacionada con lo hecho a mano o artesanal, donde se cuentan las historias de los productores y se promueve el apoyo a la economía local.
Las marcas que utilizan este tipo de publicidad obtienen como beneficio una buena reputación, aunque es un gran reto, pues la sociedad aún no está preparada para recibir mensajes que son considerados un tabú. Por eso se debe planear una estrategia adecuada que fomente el respeto y la aceptación.
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