Adiós cookies, hola identity

Por Sebastián Yoffe, managing director Latam & US Hispanics en Lotame

Recientemente Google anunció que pospondrá el inminente fin de las "cookies" de terceros hasta - por lo menos - finales del 2023. Pero, ¿para qué esperar? Las cookies son ineficientes y caras. Aunque fueron muy útiles en el pasado, hoy seguir usando tecnología obsoleta es más costoso. Es tiempo de avanzar.

El anuncio de Google no nos extrañó, pues ya había acordado dar a la Competition and Markets Authority (CMA) en el Reino Unido cierto control sobre la fecha de transición, lo que hizo que un retraso fuera casi una certeza. También se estaba haciendo evidente que Google iba a tener que comprometerse de forma tangible para interoperar con soluciones de identidad que no son las suyas.

Lo único sorprendente es la duración del retraso. Probablemente el gigante de Mountain View tiene la esperanza de poder operar únicamente con su solución de identidad y no aceptar las de otros, por lo que intenta ganar tiempo para lograrlo.

El mensaje para los anunciantes y publishers es más claro que nunca: Si no empiezas ahora a probar soluciones de identidad, en el 2023 será muy tarde.

¿Ya estás evaluando e integrando diferentes herramientas y plataformas para continuar haciendo publicidad direccionable en el mundo sin cookies del futuro?

Según eMarketer, hay anunciantes que ya están invirtiendo más del 20% de sus presupuestos de marketing en soluciones de identidad. En paralelo, más de la mitad de los publishers está buscando una solución de identity para encarar la pérdida de las cookies de terceros, mientras que una cuarta parte ya la utiliza, de acuerdo a la encuesta global “Más allá de la cookie: El futuro de la publicidad para los anunciantes y medios” de Lotame.

Posponer el bloqueo de las cookies de terceros le da un respiro a aquellas empresas que aún no dan el primer paso en esta transición, para aprender, probar y definir cuál es el mejor conjunto de soluciones que les permita mejorar la monetización, prospección de audiencia y efectividad publicitaria.

Además, este retraso es una oportunidad para probar soluciones de identidad y comparar su desempeño en ambientes sin cookies (Safari, Firefox) y con cookies (Chrome). Si esperas a que Chrome elimine las cookies de terceros pierdes la posibilidad de tener un benchmark.

“Cuidado con el hombre que habla de poner las cosas en orden. Poner las cosas en orden siempre significa poner las cosas bajo su control.” - Denis Diderot

Desde 2019, Google puso sobre la mesa la necesidad de hacer un internet más “privacy friendly” y a principios del 2020 anunció que bloquearía las cookies de terceros en su navegador Chrome, el cual posee entre el 60 y  70% del mercado.

Bajo la bandera de proteger la privacidad de los internautas, los monopolios de datos se dispusieron a reordenar la manera en que los anunciantes deben y pueden dirigirse a los consumidores en el espacio digital, incluso buscan tener el acceso y control absoluto a los datos de los usuarios. Por ejemplo, a principios de este año, Google aseguró que no utilizará identificadores alternativos a nivel de usuario una vez que se eliminen gradualmente las cookies de terceros, pero desarrolló FLoC para de alguna manera sustituirlas; este opaco movimiento no le hizo gracia a otra gran central de datos, Amazon, y a mediados de junio de este año lo bloqueó. 

Para la industria digital (medios, agencias y anunciantes) la pérdida de cookies de terceros en Chrome parecía el fin del mundo, ya que estas permiten a los marketers crear un perfil específico del usuario y así dirigir los esfuerzos publicitarios al target adecuado. No contar con esta herramienta significaría perder la conexión con la mayoría de los consumidores.

Es el momento de crear y buscar soluciones que permitan a la industria de marketing y medios digitales, tener una  imagen más clara del consumidor a través de distintos navegadores, dispositivos y plataformas conectadas.

En Lotame, pensamos en más que navegadores y cookies de terceros. Nuestra tecnología ya tiene una aplicación significativa en los entornos sin cookies existentes y está dando grandes resultados para los anunciantes, agencias y medios. Con Panorama ID somos capaces de romper la opacidad de los monopolios de datos: en inventarios que previamente no eran direccionables, las agencias mejoran la eficiencia del costo por click (ECPC) en un 750% al alcanzar a su audiencia; esto también es una victoria para los publishers, que ahora reconocen un mayor rendimiento en el costo por cada mil impresiones (CPM) 8 veces mayor.

Como ecosistema, debemos seguir trabajando juntos para evitar la fuga de datos y proteger la privacidad de los consumidores de forma responsable y transparente, mientras ayudamos a los anunciantes y medios a mejorar los resultados de sus negocios.