El propósito corporativo es más que un eslogan en la pared del jefe
*Content hacker e Storyteller I Opinión Impulso Empresas2030
Durante décadas, el propósito de una empresa solía resumirse en una sola frase: maximizar el valor para los accionistas. Pero ese paradigma está quedando atrás.
Hoy, distintos stakeholders, como empleados, consumidores, comunidad e inversionistas, exigen algo más que rentabilidad: quieren sentido.
El propósito corporativo ha pasado de ser una consigna decorativa en la pared del CEO a convertirse en una brújula estratégica que guía decisiones, moviliza talentos y construye activos intangibles como confianza, posicionamiento, branding y reputación para la marca.
Esta evolución no es casual. En un mundo sacudido por el cambio climático, las guerras comerciales, crisis económicas, contingencias sanitarias, el entorno geopolítico, el estrés de la cadena de suministro y la transformación digital, las organizaciones están siendo evaluadas no solo por lo que venden, sino por el impacto, la confianza y el bienestar que generan.
En ese contexto, los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU han ofrecido un marco común para alinear el propósito corporativo con los grandes desafíos globales. Ya no basta con decir “queremos cambiar el mundo”; hay que demostrar por qué queremos transformarlo y cómo lo haremos.
De la intención a la acción
Empresas como Danone, IKEA o Bimbo no solo han comunicado un propósito ambicioso; lo han integrado en su modelo de negocio. Danone, por ejemplo, fue pionera en adoptar el estatus de “empresa con misión” en Francia, comprometiéndose formalmente a equilibrar el rendimiento económico con el progreso social y ambiental. IKEA ha invertido miles de millones en energías renovables y materiales sostenibles, mientras que Bimbo se ha destacado por iniciativas como la reducción del desperdicio de alimentos, el uso de empaques reciclables, la promoción de la actividad física a través de Futbolito Bimbo y el apoyo a comunidades en situaciones de emergencia.
Este tipo de transformación cultural implica mucho más que una campaña de marketing. Requiere revisar cadenas de suministro, prácticas laborales, estructuras de gobernanza y hasta los indicadores de éxito.
El propósito auténtico se nota cuando informa decisiones difíciles, no solo cuando adorna presentaciones corporativas.
El olfato social ante el “greenwashing emocional”
El problema es que, a medida que el lenguaje del propósito se populariza, también crece la tentación del “greenwashing emocional”: declaraciones inspiradoras sin respaldo real. ¿Cómo detectarlo? Hay señales claras. Si una empresa proclama su compromiso con la diversidad, pero sus altos mandos son homogéneos, o si lanza una línea “ecológica” sin revisar el resto de su impacto ambiental, probablemente estamos ante una estrategia de fachada.
La autenticidad, en cambio, se reconoce por la coherencia entre lo que se dice, lo que se hace y lo que se mide. Una empresa comprometida con los ODS no solo reporta resultados financieros, también comparte avances (y desafíos) en equidad de género, emisiones de carbono, reducción de huella hídrica, desarrollo de la comunidad o bienestar de sus empleados.
No teme ser transparente, porque entiende que la credibilidad se construye con evidencia, no con storytelling.
A continuación, comparto tres claves para un propósito con impacto:
- Vinculación con los ODS:
Traducir el propósito en objetivos concretos alineados con metas globales permite enfocar esfuerzos y rendir cuentas. No se trata de cubrir los 17 ODS, sino de identificar aquellos donde la empresa tiene mayor capacidad de influir. - Participación interna:
El propósito no se impone desde arriba; se co-construye. Escuchar a los equipos, fomentar el liderazgo ético y alinear incentivos internos son pasos clave para evitar la desconexión entre discurso y práctica. - Medición y transparencia:
Lo que no se mide, no se transforma. Las organizaciones con propósito verdadero integran indicadores sociales y ambientales en sus reportes, adoptan estándares internacionales como los ASG (ambiental, social y gobernanza) y comunican sus avances con honestidad.
En un entorno donde las marcas compiten no solo por mercados, sino por legitimidad, lealtad y preferencia de sus stakeholders, el propósito corporativo se ha convertido en un factor decisivo.
Ya no se trata de convencer, sino de ser coherentes. Porque hoy, más que nunca, las palabras bonitas pesan menos que las acciones valientes, tangibles y sostenibles a largo plazo.
*El autor es PR mentor, content hacker e storyteller con más de 19 años de experiencia en estrategias de comunicación, relaciones públicas, contenidos, IA generativa y marketing digital y asuntos públicos.
